县乡铺货：从铺市到铺“心”

　　要想使铺货真正起到应有的作用，就必须改变目前的铺货观念，即要从单纯铺市的圈子里跳出来，对各级分销商转铺市为铺“心”，即要将企业品牌、操作思路、相关产品铺到客户“心中”去，撒下企业思想的“火种”，让客户认同企业，通过认同，从而让客户从内心里接受，并进一步转化为实际的行动，即分销商积极推介，而消费者踊跃重复购买，提高其品牌认知度、忠诚度。

　　但是，企业如何做到从铺市到铺“心”呢？笔者认为，应该从以下几方面着手：

　　1、认识铺市的意义。即铺货的最终目的是什么，而最终又要达到那些目标。传统铺货的一般流程是：产品从厂家或经销商出发，经过各级分销商（包括终端零售店），最后到达消费者，而铺“心”则强调的是价值链的传递，产品只是作为一种载体，它更加注重了铺货的人性化，而通过情感、规范以及利益的三种驱动手段，来达到多赢得铺市效果。

　　2、铺市与铺“心”的区别。在传统铺货的过程中，营销4P被广泛应用，即铺货的厂家或经销商更多地关注了产品、价格、渠道和促销，而铺“心”则是整合营销在铺货过程中的完美发挥。它更多地讲求了顾客、成本、便利性和沟通，是铺“心”的理论支撑。如果说铺市是一种相对的单向行为，而铺“心”更多地体现了一种互动与平等，是一种双向的更趋理性化与个性化的行为。

　　3、如何实现从铺市到铺“心”。铺市是指将产品通过一定手段，实现从厂家（经销商）到分销商再到终端商的推进过程，而铺“心”是指将产品通过一定策略，充分而最大限度地调动从通路到终端消费者各环节内在的积极性，从而使产品得到最快捷的转化和消化。它的最大的特点，是充分地把握了铺市各环节的需求，通过满足需求，实现从铺市到铺“心”的有机转换。

　　4、从铺市到铺“心”的操作步骤：

　　第一步：洞察和分析铺货渠道各环节的需求。不同的销售渠道环节，其需求是不一样的。比如，经销商最贴近厂家，他的需求，更多地体现为能够与时俱进，获得更快的提升和发展；而分销商作为承上启下的“中间”商，则较多地关注自身的实际利益及既得利润；而终端商作为渠道的末端，更多关心的是销售该产品有无风险、赚钱是否有保障；消费者则要求所购买的产品物美价廉，注重产品的性价比和实际价值等等。

　　第二步：根据销售渠道各环节的需求，采取不同的方式予以满足。1、对于经销商，要向其阐明铺货的意义：A、通过积极铺货，可以提升产品的铺货率，增加产品的销售量，扩大产品毛利额。B、通过积极铺货，可以获得厂家的全方位、多方面的市场支持，比如：培训支持、操作技巧支持、政策支持等等，可以“跟”着厂方的经营思路，同步获得发展。C、通过积极铺货，在提升产品及品牌的基础上，可以有效地提高经销商的知名度、美誉度，提升其在行业里的影响和地位等等。2、对于分销商，要向其讲明积极推介该产品的种种“利益”和好处，比如：厂家多种形式的促销和返利，可以让他们获得更高的利润，严格的区域保护政策可以使他们放心销售等等。3、对于终端商，除了常规的促销手段外，要更多的去解除其销售的心理障碍，比如：产品包退包换，推广无风险经营，利润保证等等。4、对于消费者，要通过促销活动、广告宣传等手段，实现与其的“零距离”接触，比如，免费试吃，箱内设奖等，可以有效地使消费者接近产品，认识和感知产品的性价比，把“物美价廉”的信息向其准确传达。

　　第三步：经商不言商，关注铺货细节。即铺货要满足和挖掘销售各渠道环节的潜在需求，也要关注过程，实施情感营销和关系营销。1、建立健全各级经销商档案，定期回访铺货客户。通过意见征询、解决客户存在问题、在关键时机比如结婚、生子等“该出手时就出手”等等方式，拉近与渠道各成员的距离，达到“经商不言商”的最终目的。2、从交易营销向关系营销转变。即抛弃以往的单纯的交易行为，变“赤裸裸”的金钱交易为“厂商一家”关系营销的转变。比如，实施战略联销体，不仅指导经销商如何更好、更有效地铺货，而且，还铺货管理进一步下沉，即厂家或经销商还要协助二批等分销商往下游渠道铺货，使其产品进一步分流；协助终端商通过举行卖增促销、免费品尝等活动，使其实现产品的最终消化，实现产品的使用价值。3、铺货管理规范化，强化服务功能。在这个抢速度、重效率的年代，有效铺货必须注重日常细节的规范有序。比如，要定期铺货，要在规定的时间内产品配送到位等等，来取得铺货各环节的支持和拥护。这就要求：A、建立铺货管理制度，明确铺货路线、铺货责任人、铺货标准和要求。制定具体的铺货奖惩细则，并严格执行，实现铺货工作的日常化、规范化以及制度化。B、规范产品陈列标准，本着方便购买和便利性的原则，明确产品陈列要求，实现产品陈列的最大化和生动化，在“第一”视线内让产品“闪亮登场”。C、实行铺货产品的一站式服务。即本着谁铺货，谁受益；谁铺货，谁负责的原则，“一竿子插到底”，要求铺货人员不仅要将产品铺到分销商、终端商，而且还要想方设法将产品铺到“消费者”，实现铺货产品的全程跟踪和全程服务。

　　从铺市到铺“心”，是一种行为的转变，但它更是一种操作思路的“刷新”，通过从铺市到铺“心”，我们能够更好地关注铺货的各个细节，分析和挖掘各方面的需求，从而完成铺货从外在形式到内在“驱动”的“软着陆”，使铺货有了质的飞跃，达到了厂商从销售到消化的最终目的，实现了厂商“赢利”、消费者满意的大好结局。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13466501815，电子邮件： kuqingxingzhe@12.com

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	崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
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