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应用生命周期价值营造客户关系管理策略 7 上页：第 1 页 如何计算每一客户的生命周期价值 我们已经计算了10000名新客户的平均生命周期价值(LTV)，那么如何来计算出每一个客户的生命周期价值呢？这就需要通过建立客户分群来获得。 细分可以通过年龄、消费水平、消费习惯、客户类别(如金卡、银卡、贵宾卡用户等)、或通过产品类型(豪华、标准、经济)，等等不同的维度。如何进行有效的客户分群是一门艺术。客户分群也与企业的客户群特征和具体的营销活动相关。客户分群也需要大量人口统计数据和交易数据的积累。 当完成客户分群后，可以重复LTV表格的计算过程来得到每一分群的客户生命周期价值。 From EMKT.com.cn 生命周期价值对客户关系管理策略的启示 对于企业来说，生命周期价值是关于客户未来价值贡献的一个良好的愿望，并不是说企业计算得出的客户LTV是多少就能实现多少，这还需要企业通过有机的客户关系管理策略的实施来保证这一点。 生命周期价值可以成为企业营销策划过程中最有价值的营销工具之一： n 企业需要区别对待高生命周期价值的客户群体和低生命周期价值的客户群体。 n 企业需要增加投入，以维系和保留那些高生命周期价值的客户群。 n 计算中会发现一些客户的生命周期价值为负，也就是说企业在这些客户身上是不盈利的。企业为什么要投入大量的金钱来尝试保留这些负LTV的客户呢？ n 企业应当将客户获取营销费用更多的投资于那些可能具有较高生命周期价值的客户群，而对于可能具有较低生命周期价值的客户群，尽量控制营销投入。 应用生命周期价值评估营销策略 建立客户数据库需要成本，与客户沟通也需要成本，而营销结果却往往是不确定的。企业在实施一项营销策略时，经常面临这样的问题：“如何在开展一项营销活动之前，确保营销活动有利可图？” LTV工具也可以帮助企业用来在真正投资数百万元开展一项大规模营销活动之前，评估新市场营销项目预期的结果。对于LTV工具，设定一个初始的预测值，并且以估计的客户保留率和消费率(如平均每期订单数及平均订单价值)来预测的营销结果。通过评估测试结果，一些不合理的营销计划可能无法通过这样的测试。如某一营销计划带来的预期收益会低于营销投入的成本，也就是说这一营销计划会导致客户生命周期价值的下降而不是上升，企业当然不应该投资于这样的营销计划。 LTV工具也以可用实际的数字来验证企业的LTV预测。当第二年到来时，企业也可以回头来检验实际的客户保留率和消费率。如果发现当初对于客户生命周期价值的预测结果过于乐观或过于悲观，企业可以在此基础上进行相应的调整，从而可能学会如何在下一年做得更好。 应用生命周期价值优化客户获取策略 许多公司并不真正清楚他们的顾客是谁。比如，一个公司可能假定其主要的客户群是25-35岁的女性。但是如果将客户的年龄、收入、子女情况、家庭资产等数据添加到客户记录中，就可以建立客户模型来确定这里其实可能有多个不同的客户群体存在，而每一客户群体的生命周期价值不尽相同。 每一客户分群都有着不同生活方式和购买倾向性。一个好的CRM策略会针对每一客户群的特点开发不同的产品和服务信息。但开发不同的沟通信息、设计不同的广告、以及采用不同的媒体可能是费用高昂的。你如何才能保证这样的差异化营销策略和投入是值得的呢？这就可以运用生命周期价值分析工具来实现。From EMKT.com.cn 通过对客户获取营销活动的测试，就会发现，可能通过针对不同生命周期价值客户群的差异化营销所获取的客户价值，是通过无差异的大众营销方式获取的客户价值的数倍。针对不同生命周期价值客户来合理分配营销预算，并进行差异化营销获取所带来的投资回报率也会数倍于无差异化的营销。 应用生命周期价值优化客户维系策略 大多数的公司仅仅应用差异化营销策略和生命周期价值营销工具来进行客户获取。事实上，运用生命周期价值营销工具，通过差异化营销策略来进行客户维系往往也能够获得非常高的回报。 应用生命周期价值营销工具进行客户维系时，最普遍的应用是基于客户生活方式和购买行为建立客户分群，分别计算不同客户分群的生命周期价值，并且针对不同的客户群进行客户维系营销费用的预算分配，设计差异化的沟通策略。 由于进行客户维系时，企业往往掌握了更多的客户消费行为信息，因此基于客户分群的生命周期价值的分析会更准确，也更有效，以此为基础执行的客户维系营销活动也会获得非常稳定而可靠的回报。经验证明，投资相同的营销费用于客户维系上所产生的投资回报往往数倍于将同样的费用投资于客户获取上。 LTV是一个极好的营销工具，计算的成本很低，而且可以通过改进营销策略获得丰富的回报。当然，更为合理的运用生命周期价值营销工具还需要对客户进行有效的分群，并且采集和积累足够的客户统计资料和消费行为数据。 原载：《客户世界》 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为北京迪美营销咨询合伙人，电子邮件： yanjun.shi@gmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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