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让女人告诉女人－－“康乐氏”进军橄榄油市场的绿色通道 7 上页：第 1 页 营销攻略：女性“三部曲” 根据以上分析，不论在树立品牌战略还是营销产品战略上，女性消费人群都将是橄榄油商极为重视的购买对象，对此，康乐氏制定出“三部曲”战略。 第一部，盯紧家庭主妇的菜篮子，瞄准白领女性的化妆盒。 根据女性消费者的消费心理特点，康乐氏橄榄油定位为“来自地中海的健康食用油”，突出宣传其将在中国厨房里所带来的健康革命，走进妇女们的“地盘”——生活社区，并推出以“康乐氏全民健康计划”为主题的健康科普知识宣传活动，内容涉及橄榄油的菜肴制作、产出环境、加工特点、产品特征及对各种疾病防治等相关方面，并有针对性地向女性朋友发放精美的橄榄油宣传材料，诠释健康生活的理念。同时，在部分条件具备的社区，特邀厨师为社区居民进行现场烹饪表演，用橄榄油烹饪出各种特色菜肴，请女性朋友们观其色、品其香，最后再细尝其味。这些极具亲和力的体验营销的手段带来了良好的反响，激发了她们的购买欲。同时，康乐氏橄榄油还鼓励加盟商有目的地参与到目标社区举办的猜谜游戏、趣味运动会等各种活动中，并为此类活动提供适量的奖品，从而在宣传康乐氏橄榄油的同时，与社区物业也建立了良好的关系，以方便日后开展相关工作。 康乐氏橄榄油与青岛阳光海健身会所、山东强势媒介半岛网成功地联合举办“康乐氏橄榄油”杯塑身大赛，充分借助传媒的力量将康乐氏橄榄油在美容美体方面的独特功效展现给关注美丽的高知女性消费者。 盯紧女性的“菜篮子”和“化妆盒”，让康乐氏在橄榄油市场中抢占了极为有利的先机，一轮活动下来，康乐氏橄榄油的销售额迅速激增，加之康乐氏强大的宣传攻势，不断有全国各地的经销商要求加盟康乐氏，共享橄榄油市场的“头啖汤”。 第二部，利用女性喜欢口头传播的特点，使女性成为康乐氏产品本身最好的移动广告牌。 目前，康乐氏橄榄油市场即将在全国大举扩张，但为了坚持品牌资产的一贯性和统一性，通过品牌信息传达新的产品创新，使原有的女性消费群体不会流失，康乐氏橄榄油对已购买产品的客户进行周到的售后跟踪服务及指导使用，形成良好的口碑宣传，使这些女性消费群体认准并信赖康乐氏品牌，这样就意味着，妇女在向别人传播橄榄油产品时自然会大力推介康乐氏品牌，无形之中为康乐氏带来了强大的免费广告效应，康乐氏也会逐渐走进女性消费者家人、亲戚、朋友等生活圈，如此循环下去，女性成了康乐氏橄榄油的“免费推销员”。 第三部，吃着碗里的，看着锅里的，想着田里的。 根据女性人群的特点，康乐氏将女性市场划分为三个层次，将其形象地比喻为“吃着碗里的，看着锅里的，想着田里的。” “碗里的”即是指康乐氏原有的消费群体。康乐氏橄榄油锁定部分目标消费者推广“康乐氏健康俱乐部”项目，发展会员，除提供一定的优惠措施，还不定期举办各种活动。这样，充分挖掘了目标消费者的潜在需求，刺激了长期消费，同时也有利于掌握更多的消费者资料，不断调整促销策略，完善并提升产品质量和品牌效应。 “锅里的”即是指有购买能力和购买欲望，但是对橄榄油呈观望态度的消费群体。针对这一部分消费群体，康乐氏展开多种形式的广告攻势和宣传攻势，事先让她们试用或是亲身体验，从而争取这一部分“中坚力量”。 “田里的”即是有消费欲望和购买潜力但是目前尚无消费能力的女性消费人群。这是康乐氏极为重视的潜在消费群，也是康乐氏营销战略的重要内容之一。 除重点开发女性消费群体外，康乐氏还将进行全方位的整合营销传播策略，不断加大对经销商的支持和对市场的渗透力度，同时康乐氏也意识到：消费者在选择品牌时，是有标准的，即使这种标准她自己说不出来，作为品牌的拥有者和企划者，要不断地探测消费者选择品牌的要素，然后由品牌最重要的信息提炼出消费者选择的最终决定因素，并把它们融入到产品本身的特点和价值中，使品牌不断成长，与客户共创双赢。 欢迎各位读者与作者探讨您的观点和看法，作者为著名营销实战专家、橄榄油专家、企业战略及品牌特许加盟经营专家，刘杰克营销顾问机构首席顾问、资深培训师；多家财经与行业媒介专栏作家；北京大学MBA；国际著名品牌康乐氏橄榄油中国市场总策划及首席培训师；曾在多家知名外资及民营企业任品牌经理、战略总监、营销总监及总裁；著有代表作《营销力》、《亲亲橄榄油》等。电话：010-- 51290609/ 86318968，电子邮件：jackliu@pk.org.cn，主页：http://www.colours.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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