误区十二：对终端的推力和拉力设计不均衡　　

　　形成有效的消费者购买，在终端层面需要两种力：终端商的推力和消费者的拉力。如何合理设计对终端的推力和拉力，如何在不同的时期不同的市场实现二者的均衡和良性互动是厂家实现终端的有效控制的重要手段。但是，现在的终端争夺中，普遍偏重于对终端推力的强化，但是现在终端的推力已经越来越弱，而且长期通过利润让渡来形成终端的推力是非良性的。过于倾注于终端推力，使终端创新陷入了误区。

　　终端推力的存在很大程度上是因为消费者的非理性和终端商短期利润最大化驱使下使自身角色错位所形成的。消费者对产品不了解，容易听信终端商的推荐，而终端商为了自身短期利益的最大化，而可能推销消费者不喜欢的产品，从而形成了终端的推力。我们认为，在消费者对产品还不熟悉的市场开拓期，通过终端的推力来开拓市场是适宜之举，但是不能掌控消费者的终端推力毕竟是不持久，是非良性的。而通过消费者来制衡终端商，掌控终端商则是一种良性的控制手段，如果制造商的产品能够成为终端吸引客流的中坚力量，那么制造商就等于掌握了一种利润让渡之外的控制方法。当然，消费者市场的拉力塑造也不能完全忽略终端商的推力，不能使终端商丧失积极性。

　　对于推力和拉力的平衡问题，我们认为应该遵循这样的原则，即制造商在分销商和最终消费者身上的每单位利润让渡其边际市场贡献率应该相等。当然这只是一个简单的原则，要考虑竞争问题，还有阶段问题。在产品的导入期可能更多的通过分销商激烈来启动市场，在成熟期则可能通过消费者刺激来拉动市场，来把控分销商。　　

　　误区十三：产品销路出问题就应该加大终端投入力度　　

　　当制造商的产品在终端陷入困境，销售不畅的时候，一个很容易得出的结论是：要解决产品终端销售不力，就应该加大终端投入力度。其实，只要我们认真推敲一下就会发现这个逻辑是存在问题的，因为，产品终端销量不力，可能恰恰是因为终端投入力度过大，而导致产品的销售成本过高。因此，认为产品销路出问题就应该加大终端投入力度，是处理终端问题中容易陷入的一大误区。

　　不同的产品应该有不同的终端策略，也应该有不同的终端投入力度。我们要看制造商的产品的点名购买率多高，是感性消费品还是理性消费品，消费者对产品更倾向于其便利性还是价格，消费者对产品的熟悉程度等这一系列问题的回答才能决定企业在终端上的投入力度。如果一个指名购买率高、理性消费的产品，制造商花巨额费用来做终端陈列，购买最佳的陈列位置，尽可能好的终端生动化是没有必要的。而对一个消费者非常熟悉的产品，通过终端人员推销的方式也是不可取的，只会增加消费者的反感和成本的增加。

　　而且，从一般的经济学意义上来讲，终端的投入也存在一个边际收益递减问题，投入终端上的费用是随着费用的增加，每单位投入的产出会逐渐降低，因此存在一个拐点，超过拐点后的投入是不经济的。

　　因此，企业在终端创新中需要认识到：顾客需要什么？我们有什么？投入产出的拐点是什么？通过这些问题的回答来确定终端的投入力度。　　

　　误区十四：忽视信息技术或过度地依赖信息技术　　

　　信息技术是企业的第四种资源，信息技术对企业的影响是多方面的，决不仅仅是信息流程，而是涉及到了企业管理的方方面面。信息技术已经成为企业终端创新重要源泉。但是，低估和过度依赖信息技术，都是错误的，如何正确认识和评估信息技术对企业渠道战略的影响，对消费者行为的影响，是企业终端创新要明确的重要问题。

　　有些企业认为信息技术对企业和营销环境的影响是微乎其微的，信息技术改变的仅仅是信息的传递和处理手段 ，因此，在信息技术上的投入顶多就是购买相关的软件，觉得信息化改造只需要这些就足已；而另有一些企业，则认为信息技术对环境的影响是迅速的和巨大的，电子商务将会得到迅速的普及，消费者的消费手段和消费形态将很快发生彻底的改变。

　　超前三步死，超前半步活。信息技术的应用进程让很多预言家们大跌眼镜，人们容易低估或者高估信息技术的影响和进展发展。实际上，受电子商务形态冲击的消费者们，绝大多数是处于传统与新经济的过渡阶段，人们并接受和拥抱互联网，但却不会彻底从传统的思维中走出来，电子商务会给人们提供新的选择，但人们的传统习惯在很多方面仍会维持着原有的状态，这就是我们所说的半人马时代。

　　对于半人马们来说，他们可能会在互联网上了解信息，而在传统的商店里购买产品；他们也可能在传统商店里试用产品，而在互联网上订购产品。互联网带来了便利，但是不会满足人们购物的体验，所以新旧经济形态将会共存，并相互影响。

　　在企业的终端创新中，企业应该根据电子商务对其目标顾客群的影响作出系统全面的评价，不能忽视或者过度依赖信息技术。　　

　　中国营销的传统思维是终端创新的最大误区　　

　　中国营销已经进入了其发展的第26年。1979年，在对市场经济不适应和怀疑中，中国企业开始了一条坎坷的营销之路，历经了25年风雨，走到了今天。期间，有困惑，有顿悟，有悔悟。有创业的艰难与心酸，有叱咤风云的威风八面，有化腐朽为神奇的造化，也有轰然倒地的悲壮，有扼腕叹息的沉思。

　　广告、价格、促销、终端我们一路试来，欣喜之后总是悲痛，迷茫！每一阶段总是自以为掌握了营销的杀手锏，领悟了营销的真谛，但在痛定思痛，恍然大悟之后又走入了另一个陷阱。步步坎坷，步步陷阱，今天，中国企业在“终端为王”的喊声中又走入了终端误区。因此，我们认为，终端误区仍然是中国营销思维误区在现阶段的表现形成，要走出终端的误区，需要我们先走出营销的思维误区！

　　　 中国营销是一种短视营销，是一种急功近利的营销，热衷于外部市场的炒作，而忽视企业系统运营能力的建设；幻想用创意和点子一夜成名，却不想建立企业的良性制度与文化。的确是，企业之间的竞争应该是基于顾客价值创造的竞争，而不是基于某一点的竞争。

　　我们不能把一切的失误归结于某种营销的战术，战术本身并没有错，错的是我们的思维，我们的选择。我们期望中国企业能够从传统的营销思维中走出来，能够从终端的误区中走出来。

　　原载：《企业管理》　　　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者单位：重庆工商大学，电子邮件： sunnycq@16.com

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终端创新的十四大误区（上） （2005-11-15, 中国营销传播网，作者：孙洪杰）