公益赞助：中国企业应该向跨国企业学习什么

　　做有高度社会责任感的企业公民是宝洁公司对社会的承诺。1952年，宝洁建立了“宝洁基金”。今天，宝洁公司和宝洁基金会每年在全世界范围内的捐款都超过了5千万美元，不断向有需要的人向有需要的地方伸出援助之手。依靠着这种积极、主动、持续的公益赞助，宝洁在全世界建立起了良好的品牌美誉度与强大的影响力。在中国，宝洁是知名度最高、大学毕业生最向往工作的跨国企业。

　　在中国的公益赞助项目中，宝洁尤其支持教育事业——从学前教育到研究生院，宝洁公司都给予高度的重视。宝洁在教育上的公益赞助，大抵遵循以下三项思维逻辑：

　　一、 通过赞助，影响中国最高端的知识人才：宝洁相当多的教育赞助项目，集中于中国科学院、北大、清华等中国最优秀的研究机构、大学，那里聚集中国最顶尖的知识人才，他们是宝洁公司最希望吸引的发展人才。

　　二、 跟随政府关注的焦点，赢得政府认同：“希望小学”建设是中国政府所积极推进的宏大工程，宝洁不断投入资金支持中国希望工程，赢得了中国政府的高度赞许。

　　三、 关注中国下一代，将品牌影响力对准未来消费者：宝洁投入巨资启动“春蕾计划”，支持中国少年儿童的教育工程，从营销的角度上，宝洁已经将品牌影响力对准了其未来的消费者——中国的少年儿童。

　　在宝洁等跨国巨头企业看来，公益赞助既是表现企业社会责任的最好方式，也是赢得政府认同、打造企业品牌影响力的有效途径。而出色的商业化运作则使得公益赞助变成一种社会受益、企业有利的双赢行为，并使企业有动力不断进行循环投入。

　　参照宝洁们对公益赞助的成功运作中，本土企业要避免再出现“对社会有利，对企业无益”的结果，可以遵循以下的策略原则：

　　一、 时机性原则：恰当的时机进行恰当地赞助。当社会出现重大事件或重大事故时，社会、媒体、民众对事件的关注度是最高，如果企业能够在最一时间主动表态，必须可以引来更多注意力，也最能吸引媒体的报道。与市场营销一样，最重要的并不在于投入的数量，而是能够预先抓住最适合的时机，达到四两拨千斤的效果。

　　二、 商业运作化原则：公益赞助必须策略先行。对于企业而言，公益赞助可能视为一项企业营销行为，所以在执行公益赞助时必须视同企业其他营销行为一样，策略先前，预先将整个过程的每个步骤考虑周到，包括何时赞助、赞助多少、何时举行新闻发布会、是否邀请政府官员见证媒体宣传计划如何执行等等。只有考虑充分，把握得当，才能使企业避免成为“无名英雄”，使结果朝着企业所希望的方向发展。

　　三、 长期性原则：将公益赞助视为企业一种商业战略。对于跨国企业而言，公益赞助是一项长期的商业策略行为：持续的投入与持续回报之间推动了他们有动力不断进行公益赞助，也是在这种前提下，跨国企业积累起深厚的品牌美誉度，也获得媒体持续的报道与关注。在企业实力允许情况下，中国企业可以将公益赞助纳入企业战略的一部分，通过对某一公益项目持续性的赞助，最终获得政府、媒体的高度认可与持续关注。

　　自从中国大门敞开之后，跨国企业大举进入中国，许多跨国企业之所以在中国能够迅速获得如此广泛的社会认知与品牌知名度，这与他们在公益赞助上的成功运作有密切关系。对于中国企业而言，在新的商业环境下，必须摒弃旧的观念旧的意识，从战略的高度去看待商业赞助，通过多种手段的配合，使公益赞助项目真正成为一种“对社会有益，对企业有利”双赢的行动。

　　林景新，公关咨询顾问，财经专栏作家。欢迎与作者探讨您的观点。MSN:mynewvictory@hotmai.com，联系电话：13711578184，电子邮件： mynewvictory@hotmai.com

第 1 2 页

	林景新：林景新，营销传播及企业危机管理专家，中国式企业危机管理理论的创立者与实践者，著有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理、《营销造势》、《创意营销传播》等专业著作。现任中国多家顶尖公共关系传播集团高级顾问，为多家企业及机构提供声誉管理、品牌管理、危机公关、营销传播方面的咨询及培训。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （广州）
	查看林景新详细介绍　　浏览林景新所有文章

相 关 文 章（共6篇)

公益营销：到底是求益还是求利？ （2007-03-28, 中国营销传播网，作者：于斐） 从社会公益到公益营销 （2006-07-29, 《市场圈》，作者：唐锐、刘丽娟） 公益营销，发动感性营销终极引擎！ （2006-07-28, 《市场圈》，作者：唐锐） 卓玛丹心脑康　公益营销开处方 （2005-12-30, 中国营销传播网，作者：何海洋、郭忠亮） 公益赞助：破除战略实施的内部阻碍 （2005-12-08, 中国营销传播网，作者：彭旭知） 公益营销 （2000-07-05, 《销售与市场》1996年第二期，作者：顾惠忠）