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博客营销(blog marketing)案例 7 上页：第 1 页 耐克准备了十几个短篇文章，在一个叫做ＧａｗｋｅｒＭｅｄｉａ的博客网站（运营关于文化和政治方面内容）上作了个专题，主题是“速度的艺术”。耐克对专题具体内容细节的干涉不多，所有版面设计、注释、链接和其他功能都是由这个博客网站来完成的。目的是树立自己的品牌形象——是追求速度艺术的专家。更多的中国小企业则选择以个人博客形式来展示自己的实力。冯英健经过１个多月的追踪观察发现，自觉进行博客营销的企业具有共同特点：规模小、知识含量高。因此，一些技术公司、咨询公司，其总经理往往以个人博客出现在网络上，通过自己不断更新的知识、思想的发布，使个人作为专家获得认可，从而使其领军的企业获得认可。博客中国市场总监兼增值业务部总监也发觉，现在中国大多数大企业并没有认识到博客的营销作用，倒是一些美容、化妆行业等小的从业者，在自己的博客上不断发布一些美容新知，网罗了一批忠实消费者，形成了自己的小圈子。点评：正如一些博客提出质疑：耐克这种明显的买卖关系的内容是否能引起别人的兴趣。这种专题会被认作是产品和品牌广告。相比较传统网站，Gawker Media博客网站的访问量并不算多，每月大约只有40-70万人访问，而耐克的执行官却说：“关键不仅仅是数量，更重要的是质量。我们选择了一个适当的群体去做宣传。因为看Gawker Media的人不仅有创造性，并且有着良好的社会关系，他们也许人数并不太多，但关键在于他们是一个非常有影响力的群体。”所以，耐克的营销目的可以猜想：先把追求速度艺术的理念传播给“意见领袖”人群，然后再通过这些人形成口口传播。 今年四月，杜蕾斯同播客网站PodcastAlley 进行了合作，在热门节目“Dawn and Drew Show”中植入广告。以往像安全套这样敏感的商品，在传统广告中很容易受到播出政策的“特殊照顾”，而这些广告在播客中播出就完全绕开了这一问题。事后证明，杜蕾斯此次播客广告的效果相当好。避孕套品牌杜蕾斯2005年4月就和播客站点PodcastAlle.com中排名第二的节目“Dawn and Drew Show”签署了产品植入广告的协议，通过这个站点的播客节目传递品牌和产品信息。杜蕾斯的消费者营销副总裁Ted Conley说：“我们的广告内容一般都比较敏感，总是和广播审查政策打擦边球，在播客中就不会遇到这些问题。Dawn and Drew Show主要播一些带点颜色的小笑话，年轻人非常喜欢，传播效果好极了。” 对于汽车企业来说，没有比网络更有效的沟通渠道了。有调查显示，76％的车主在购车前浏览汽车企业的网站，67％的人会到一个第三方网站查看相关评论。现在，通过博客，汽车企业有了一个更直接与客户沟通的渠道。其中，通用汽车就是一个先行者。通用汽车的FastLane博客是最受欢迎的企业博客之一，由汽车业传奇人物、通用汽车副总裁Bob Lutz主笔，话题集中在汽车设计、新产品、企业战略等方面。这一博客的日浏览量近5000人，对每个话题的评论都有60到100条。但是FastLane博客之所以受欢迎，主要原因在于Bob那些诚实而且深入、直接涉及社会公众对通用汽车正负面评论的文章。虽然有人怀疑是否每一篇文章都出自Bob之手，但是客户、行业分析人士、传统媒体还是给予FastLane博客以很高的评价，因为通用汽车是唯一一家愿意让客户公开反馈意见的汽车公司，通用汽车因此获得了极高的声誉。FastLane其实是通用汽车的一个产品博客。2004年10月，通用汽车设立了自己的第一个博客GM Smallblock Engine blog,目的是为了纪念smallblock发动机诞生50周年。通过这个博客，通用汽车积累了一些经验，2005年年初，就有了FastLane博客。Bob Lutz是个很有创意的人，愿意了解新事物，当他获悉smallblock博客取得的成功和自己所要做的工作后，便立刻决定参与FastLane博客。今年年初，通用汽车因为一篇报道撤销了在《洛杉矶时报》的广告投入。这件事引起了不少反应，出现了很多负面评论。通用汽车就通过FastLane博客直接与“大众”沟通，表达自己的看法和意见，很有效、很漂亮地处理了这次“危机”。 在这一事件中，通用汽车北美公共关系副总裁Gary Grates通过博客对大众说:“通用不反对公正的批评，认同记者在社会中所起的作用，通用非常认真地对待这些批评，并且从这些批评中学到了很多东西。”关于博客本身，Gary说：“通用是率先建立博客的公司之一，通过博客，通用的管理者可以用他们自己的语言表达他们的观点，不经过任何人的过滤，并且直接听取对通用有热情的和对我们所做的事情有兴趣的人的反馈。Bob Lutz在博客中反复强调，通用欢迎批评，在我们的博客中也有很多批评意见。” 这个案例很好地体现了博客公关的成果。 2005年年初，微软的“首席博客”Scobleizer就预见到，一些“世界财富1000强”公司将组建全天候的博客班子，除了进行博客监测、预防危机，还要组织企业博客积极与受众沟通。之所以这么做，是出于企业公关的迫切需要。 但是近年来如日中天的PC王国老大戴尔公司，却一不小心被博客撞疼了腰，至今未痊愈。大概是今年6月，戴尔公司因为拒绝更换或维修一个损坏了的笔记本得罪了一个名叫Jeff Jarvis的人。如果这个人只是个一般的客户，可能得罪也就得罪了，没什么大不了的。要命的是这个Jeff是个资深媒体人，是一个评论家，某大报的专栏作者，还是《娱乐周刊》杂志的创办人。然而所有这一切也都不是最重要的，Jeff的博客BuzzMachin.com才是致命利器，在网络上几乎尽人皆知，享有很高的声誉。于是，从6月开始，Jeff开始较真，在他的博客中写抱怨戴尔公司的文章，鉴于他的博客本身所具有的强大影响力，他的每一篇檄文都会有几十个回复。于是，今年的整个夏天，Jeff都在呼吁让戴尔见鬼去！戴尔公司显然低估了这个每天有5000多访客的BuzzMachine制造影响力的能力，也低估了博客传播的力量。戴尔公司怎么也想不到，Jeff的做法引起了众多博客的效仿，对戴尔公司技术支持和客户服务不满的人纷纷跑到Jeff 的网站争相回复，表示支持，一时势如潮涌。8月17日，忍无可忍的Jeff给迈克•戴尔和戴尔公司市场部的负责人Michael George写了封公开信。根据BlogPulse的显示，当天有1%的博客或者链接这封信，或者发表意见讨论这件事。这封信在国际博客世界成了当天链接排名第三的文章，可谓当时一大热点。8月23日，MediaPost发表文章讨论这件事情。同天，戴尔公司退款给Jeff，并表示今后将采取新的举措改进服务流程，并关注来自博客的意见反馈。 有人说，这是一场从一开始完全可以避免的公关灾难。戴尔公司肯定及时了解到了Jeff的抱怨，但是并没有在第一时间做出积极反馈。Jeff说他给戴尔公司上了一课，让戴尔公司学到了一个教训，这就是:大公司要关注博客，来自博客世界的意见反馈不容忽视。同时，大公司也要通过博客与用户沟通，这种做法可以证明公司是公正的、透明的、真诚的，并且是愿意和受众积极沟通的。这一事件证明:令戴尔公司引以为自豪的客户服务呼叫中心服务模式需要改进：呼叫中心不再是客户抱怨的唯一渠道，不满意的消费者有可能通过博客把不满情绪宣泄出来；呼叫中心应同时处理来自网络方面的负面反馈，而不是放任其蔓延。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： easying@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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