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沃尔玛：王者的营销之惑 7 上页：第 1 页 三、低成本模式频遭指责 “制造商所能做的第二糟的事情是与沃尔玛签约，那么第一糟呢？不签！”一家美国咨询公司这样评价沃尔玛，这代表了大量的制造商对沃尔玛爱恨交加的心态，制造商既离不开沃尔玛强大的分销能力，又无法忍受其对价格的压榨。目前美国乃至世界对于沃尔玛正在破坏就业并压制薪酬水平的指责不断增长，有些地区的抵制活动正不断升级。据统计，自沃尔玛开业以来，全美已有50％的服装店关闭，30％的五金店停业，25％的建材商破产。研究证明，沃尔玛每提供2个工作岗位，就会有3个人失业。最近，沃尔玛在华盛顿举行一个会议，想藉此平心静气地衡量其对美国经济的影响，邀请10家学术报刊的人员出席，其中5家报刊至少在一定程度上对沃尔玛残酷的低成本业务模式进行指责。 在中国，沃尔玛等跨国零售集团虽然强调供应商要具备一定的社会责任，强调对工人利益的保护，但是其在实际经营中一味压低价格的采购方式客观上迫使制造商将成本压力向工人身上转移，最近在媒体上广泛讨论的我国南方的“血汗工厂”、“当代包身工”等现象也引起社会各界对此高度关注。 沃尔玛规模是如此之大，其销售收入每增长一个百分点就达20多亿美元，要想维持每年两位数的增长，就必需要无情地摧毁竞争对手，真是见鬼杀鬼，遇神灭神。要赢者通吃，未免招人怨恨。任何事物发展到盈满鼎盛阶段，必然会向反面转化，不可能保持长久，正如《周易》曰：亢龙有悔，盈不可久也。上九指乾卦最上的阳爻，象征巨龙向上腾飞，亢进过度，超过正常的情况，将会引来灾祸，悔恨不已。上九是一个受到谴责的君主的形象，因为他盲目亢进，知进而不知退，不是一个能够有效履行领导职能的合格的君主。沃尔玛位居世界第一，有数以万计的供应商仰其鼻息，如果能真正做到与供应商共同成长，自能得到供应商的大力支持，如果一味追求自身的发展，最终也有可能众叛亲离。 四、大众的时尚 沃尔玛正在调整其产品结构，增添了更多的高附加值时尚货品，包括售价1000美元的东芝笔记本电脑和平板电视机，这在以往是绝无仅有的。著名的运动品牌耐克也将旗下的Starter 品牌在沃尔玛销售。沃尔玛副董事长John Menzer说：消费者开始觉得商店里不是那么零乱了，这是由于公司注重贴近顾客进行决策，进行商品重组的原因。有营销专家评论说，这标明零售界的巨人终于开始倾听顾客的需要了。 沃尔玛美国商店市场营销负责人弗莱明表示，他想把顾客研究和类别开发作为新的重点，从时尚服饰延伸到电子产品和家庭装饰方面。为此，公司正在现有的营销部门内部进行新的市场研究并加强深入了解消费者的本领，从而跨出了告别传统平价零售模式的一步。弗莱明于今年4月接任此职，以前他负责Walmar.com的拓展。在加盟沃尔玛前，他在沃尔玛的主要对手Target工作了19年。随着弗莱明的上任，沃尔玛的广告风格已变得更接近Target，那种在店里拍摄的强调“天天平价”的电视广告不见了。取而代之的是今年秋季市场的推广，包括了更多设计灵活的生活方式形象，重点强调立体造型的MP3播放器等产品。但弗莱明表示，沃尔玛不是Target，他说：我钦佩它们建立品牌、处理商品门类营销的做法。话虽如此，但它们的定位却与我们不同。 迈克尔·波特将企业战略大致分为三类：成本领先、差异化、市场集中，在零售市场上每一种战略都有其成功的实践者。沃尔玛是成本领先战略的最佳典范。虽然以往的成功不应成为以后发展的束缚，但是，沃尔玛今后的营销战略还是不可能背离其成本领先的战略。 营销大师科特勒今年来到中国，宣扬他的水平营销理论，大师如是说：传统的垂直营销(Vertical Marketing)思维往往是在市场细分、目标市场锁定和市场定位结束后，运用4P营销组合来制定企业的营销战略。这种营销策略已经开始暴露出其不足之处----企业可以继续细分市场，但最终结果将是市场小得无利可图。我们需要行业外部的新思维。水平营销(Lateral Marketing)思维正是对垂直营销思维的一种补充，它通过对产品作适当改动来产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别，从而重组市场。 虽然科特勒讲的是产品创新，我觉得同样适用于市场创新。消费者正在发生变化，生活品位正在不断提高，沃尔玛需要跳出其原有的平价经营模式，运用水平营销的思维开辟一个新的市场空间。2005年8月到10月，美国《时尚》杂志上连续两个月刊登大幅广告，推出沃尔玛的时尚服饰，我相信，这正是沃尔玛新的营销策略的象征：沃尔玛—大众的时尚。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：025-83305228，电子邮件： czyh@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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