二、战术操作，细节决定效果

　　好的方案引导着终端提升的努力方向，但细节性的战术操作却决定了终端提升能获得多大的效果。同样的费用同样是通过门招广告进行品牌宣传，为什么有的效果好有的就强差人意呢？问题就出在操作细节上。

　　在以前没多少企业在零售终端大做门招的时代，你只要在门招上打上你品牌的商标名称，门招越多品牌知名度就越大，但在竞争白热化的今天，大家都开始抢着做门招抢着做售点广告，繁杂的广告使得品牌越来越多而让人能记在心里的却越来越少，没有特色的终端广告所起的作用在大幅降低。在这种情况下，通过门招、售点POP来提升品牌影响力和终端竞争力的招术开始由品牌知晓度向品牌认知度靠拢，品牌的认知度对消费者的购买决策起着越来越重要的作用。能不能让自己的终端广告在众多包围中脱颖而出，决定了在消费者购买决策时能不能更多的想到这个品牌的产品，而要在这种激烈的竞争情况下使自己的终端广告能够入心三分，那就得在战术操作的细节上下一番功夫。

　　比如说，在照明行业，雷士早已通过门招、户外广告和专卖店建设一跃而成为了商业照明的龙头老大，其它新兴品牌要和他抢终端广告的力度，在门招上再弄个什么照明专家之类的广告语只能会让消费者感觉麻木，但如果写上诸如“持续照亮五百万小时”、“明亮不伤眼”等广告词效果就绝对会不一样。为什么，因为什么专家之类的广告语是一个空洞的概念，它不能在消费者心目中形成一个具体清晰的印象，而“明亮不伤眼”这类广告语却能将产品某一方面的卖点迅速的在消费者心目中形成一个清晰的概念，在广告费用不多的情况下，具体清晰的印象能不比空洞模糊的印象更让人记得住吗？细节决定效果，都是做门招广告但有没有深入的细致的去操作，也就意味着投入能不能产生最大的效果。

　　同样，大家也都知道对终端售货员进行培训是提升终端销量的一个好办法，但培训什么才是最适用的也最受售货员欢迎的呢？有了培训计划和培训方案后就能起到很好的培训效果吗？不一定，培训操作的细节不同效果也肯定会不一样。为什么大家都讲产品知识、销售技巧、销售礼仪，有的让售货员心服口服，有的却让售货员背后吐口水呢？原因也很简单，因为有的只是照本宣科没有可支撑的案例和实用的细致入微的情节，理论说了一大堆让会卖货的人更会卖不会卖货的人更不会，而有的却能将销售理论与实际销售中的技巧很好的结合起来，既用理论来指导实战，又能将实战总结成理论，一问一答无不细致入微。如果培训人员能将培训内容细化到具体的情节，用一个个生动的贴进实际的小例子来讲述如何对不同的消费者进行引导、如何使用FAB公式、如何使用标准营销进行心理拦截，又怎能会让售货员感觉在听天书呢？

　　细节决定成败！因此，无论是通过售点广告宣传、售货员培训来提升终端还是借助返利、促销来提升终端，我们在把大的方案定下来以后，千万别忘记选择最佳计划、优化操作细节哦。

　　三、终端执行，细度等于力度

　　好的方案不是想出来的而是做出来的，没有正确的执行，再好的方案也只能是一纸空文，但在终端提升的实际过程中，“方案看似完美，执行完全走样”的现象却并不少见，你要求这样但给你弄出来的东西却是那样，你说他没做嘛他又做了，这种“残缺美”为什么会屡次出现呢？原因大概有两个，一是只有方案没有执行标准，或者是执行标准空洞让人无所适从，二是对执行人员把关不严考核流入形式没有细化。

　　记得一个这样的故事：一个小和尚被安排撞钟一职，半年下来，觉得无聊之极，“做一天和尚撞一天钟”而已。有一天，主持宣布调他到后院劈柴挑水，理由是他不胜任撞钟一职。小和尚很不服气的问：“凭什么说我不胜任？难道我撞的钟不准时、不响亮？”主持耐心的告诉他：“你撞的钟虽然很准时也很响亮，但钟声空泛、疲软、没有感召力。而钟声是要唤醒沉迷的众生，因此撞出的钟声不仅要响亮而且要圆润、浑厚、深沉、悠远，所以你……”

　　工作标准是员工的行为指南和考核依据，没有工作标准或是标准空泛往往会导致员工的努力方向与管理者的意图不一致，如果小和尚上岗的第一天就明白撞钟的标准和重要性，他也就不会因为工作不达标而被撤职。而在现实生活中，我们也不难看到类似这样的例子：要求销售人员“将产品陈列在消费者最容易接触到的地方、产品陈列要整洁干净……”,可是,哪里才是最容易接触到的地方、怎样才算是整洁干净呢？不同的人理解不一样，所以有的人陈列得高一点有的人陈列得低一点，有的人一进店就开始用毛巾擦拭产品而有的人则只顾聊天——工作缺乏详细的标准，执行效果也就只能大打折扣。

　　然而，同样是对终端陈列、售点广告的摆放、进店后的工作内容都作了详细而明确

　　的规定，为什么在执行过程中有的公司的员工也还是做不到位，而有的公司的销售人员却因为抢终端陈列位和广告位差点大打出手呢？最主要的原因就在于各公司对销售人员执行力度的考核标准不一样。有操作规定也有详细考核评分的，在奖金诱惑和制度压力的推动下自然会努力去抢位置，有操作规定而考核督察流入形式的就和有组织无纪律的那些人一样，终端执行是否到位与奖金收入和个人荣誉没有关系，所以也就应付了事了，以这样的态度做事，又怎能在终端争夺战中获胜呢？所以，如果说销售人员的执行力决定着一个方案成败的程度的话，那么，销售人员工作标准的细度和考核标准的细度就决定着他们执行的力度。

　　终端提升，于细微处见精神！

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