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节假日促销，你准备好了吗？ 7 上页：第 1 页 二、 促销手段要多样化 时下，各种促销手段纷繁杂芫，“声、光、电”上阵不说，连“美女与野兽”也都上台助阵，从商品营销、数字营销到作秀营销，林林总总，不一而足。而商家要做的就是用足够令人咋舌的“噱头”换取消费者的眼球。没有你做不到的，只有你想不到的，这响儿“背新娘”大赛刚结束，那边儿“美女秀扑克牌”活动又粉墨登场。当然，商场的促销既要考虑经济效益，也要考虑社会效益，但你不可否认的是，现在的市场只要你抓住了消费者的眼球，锁定了媒体关注的目光，你也就等于攥住了消费者的钱袋儿。虽然非议声声声入耳，但你不得不佩服你没有这个脑筋能有如此或高明，或新奇的创意，这就是策划。用不搭界的组合幻生出极具轰动性的新闻，这就是营销企划的最高境界。 时下常见的促销手段主要有：买送、打折、返现、刮卡、抽奖等，而由其衍生的各种促销手段也被商家们演绎得多姿多彩，其实促销做来做去，也离不开这几种主要的方式，关键是商家如何组合和诠释，并根据时令和自身状况、竞争对手动向制订相应活动方案，总之要灵活机动，切不可将促销做死。笔者以自身经验总结以下三点以飨读者： 第一、 好的促销方式要坚持 一些商场做促销不重视数字，只求场面宏大，追求气势，只有做好全程营销、数字营销才会使得利润最大化，达到最佳的促销效果。笔者所在的商场最成功的营销案例就是“买100送50”，根据《营销效果反馈》，此活动销售增长率在100%以上，是全年营销活动中增长最大的。所以每逢营销活动打不开局面时，就会将它拿出来做，当然这与企业全面的营销计划也要挂钩，不能因此而打乱了营销部暑。当然，好的促销方式也不可拿来常做，而要适时地推出，并根据竞争对手状况予以适当变化，比如要送券的比例上、具体的细节上都要有所变化，像购物券所占比例，购物一次性还是累计等等。 第二、 要敢于变通，勇于求新求异 “不管白猫黑猫，抓着老鼠的就是好猫”，有时各种促销方式要勇于尝试，不能只等公 司安排促销活动，各经营商场和厂家也要敢于提出好的创意和点子，笔者所在的商场曾经在穿品商场搞了“买穿品，送大礼”活动，效果不是十分理想，后来基层商场的一位经理综合营销部意见提出了搞“买穿品，返现金”的活动，活动实施后，效果出奇的好。促销活动也好比着装，穿久了也会腻，适当地变换口味与款式，消费者也会觉得新奇和刺激。 第三、 要充分考虑活动费用及预期利润 不管形式如何，都要考虑费用、利润比，事先做好营销效果预测，事中做好营销全程监督，事后做好营销效果反馈。笔者所在的集团营销本部要求每次活动结束后都要上报《营销效果反馈报告》 附：《某商场“十一“期间“买100送60“营销效果反馈报告》 三、 促销力度要空前化 笔者曾在大商营销岗位供职高级主管，深受大商营销的大手笔，大气势所折服。每当店 庆、重大节日或新店开张，大商都会推出倾情全城的大放送活动，力度之大，效果之佳令观者兴叹，大放送之时往往万人空巷，人们如潮涌一般从四方聚来，只为领取一件日常生活必用品。而往往这种大力度的促销成本不大，效果却极佳，这是需要商家借鉴的。附：《某集团大放送活动图片》 力度空前不等于投入多大的资金，但效果却可以出奇的好。笔者认为做这种极具轰动效应的活动前要事先做好以下几方面的工作： 第一、 赠品组织要提前，并保证供应 做为活动的组织策划者，事先要充分估算活动的效果，赠品计划要做得恰当合理，防 止赠品不足或积压，给企业造成不必要的浪费。笔者所在商场的经验是要留出20%的增长量，也就是说你要在平时日销量的基础上增加20%，做为你组织赠品的基数，当然每个商场的情况不一，但这个数字是比较合理的。另外，赠品的渠道供应一定要畅通，要多选择几个供应商，防止意外发生，引发顾客的不满，将好事变成坏事。 第二、 事先做好应急预案，把可能想到的困难估计充分 国庆期间客流量本身就较大，如果再加上力度空前的大型活动推出，一定会广受社会 关注，除了事先取得政府相关部门的支持以外，企业自身的应急预案如何，将是活动成功的前提。大商的大放送活动第一次搞时，门店橱窗被挤塌，收银员的手指点钱都磨出血泡，保安力量严重不足，这些都是事先所始料不及的。所以越是这种大场面的促销活动，越要在人力配备和后续支持，突发事件的处理与应变，商品货源的组织上做好充分的准备，才会保证活动的顺利进行，使得经济效益与社会效益齐头并行，达到“双赢”，甚至“三赢”，即社会反响强烈，消费者得到实惠，厂家效益翻增。 第三、 媒体推广要大张旗鼓，氛围布置要大气张扬 一个成功的营销活动，店面装饰与媒体推广是重要的辅助手段。“酒香不怕巷子深”，还需成功的酒文化做依托，这是现代策划对此的演绎。吸引更多的关注眼球，就要有一个与之相适应的推广方案。大力度的促销要有大手笔的媒体推广方案，商家更看重的是它的社会效应及所带来的影响力，国庆期间对媒体的争夺就会达到白热化，而这笔媒体推广费用是万万省不得的。至于店面装饰更要体现出大气，以红、黄两色作为主色调，突出喜庆与狂欢的气氛。附：《某集团大放送活动店堂布置图片》 国庆促销你准备好了吗？相信这个问题商家和厂家会异口同声地说：准备好了！但如何准备，要注意哪些问题，如何将这场国庆盛宴进行到底？这些问题却是被大多数商家和厂家所忽略的，希望这篇文章会给你在紧张的国庆促销大战到来前给予些许提示。 原载：《现代家电》杂志2005年第17期 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： tkl688@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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