思路决定出路，理清思路是关键

　　经过两天的实地调查分析研究，我与王老板共同商讨，对市场和客户情况拟订以下思路：

　　1、客户对断货已久的公司产品缺乏安全感，需要作出措施建立足够的信任，重塑品牌信心

　　2、由于竞争严重，货架拥挤，不能急于指望在起步阶段把产品线拉得太长，初期应该让每个客户销售极少的单品数，让客户快速出货，建立产品信心，逐渐拉开产品线，由单品像多品发展

　　3、从最容易的市场和客户入手，逐渐把扩大市场，最容易的市场在于经销商客情关系不错的啤酒饮料老客户（限于可利用转化为销售卫生巾的客户）和竞争对手过度开发的竞品重灾区。

　　接下来，是王老板最关心的开发策略的设计，通过上面的经销商自身情况，客户情况和市场竞争情况的分析，我认为王老板具有丰富的资源，但同时，市场和客户的情况较为复杂，策略的设计应该充分的利用上王老板的现有资源，面对复杂的客户需求情况，应将其分为几类，全面考虑，对每一类情况都设计出相应的策略。

　　战术就是针对客户头痛医头，脚痛医脚——用多种良方各个击破

　　操作层面上的战术性策略就是要做到细化和面面俱到，考虑到市场情况的复杂性，我将本次开发策略设计为两部分：

　　开发线路：强化经销商品牌和产品品牌

　　1、重复路线做宣传。由于开发前期半个月印有车身广告的厂车辅助，应该充分利用其做好宣传，因为厂家的车能让客户更信任，所以，每天的行程路线可以尽量重复，让客户连续几天都能看到，重建客户对S品牌的信任。

　　2、借用现有其他产品网络的老客户。从最容易的开始，王老板的啤酒饮料网络扎实，选择经销商的部分客情关系较好的老客户（可以兼做卫生巾产品的客户）先打开市场，在客户看来，其与经销商的客情关系好也就是经销商的信誉和品牌。

　　3、开发客户注意空间距离区隔和产品区隔。由于产品现在还缺乏市场信任，客户对产品的销售怀疑不定，因此，在现阶段应该注意不要把客户开发得过于密集，比如相邻的两家绝不同时都开发，或做好产品区隔，尽量避免在现阶段出现客户价格竞争。

　　产品选择和促销政策：打好组合拳，满足各种客户的不同需求

　　1、形象产品，击破客户对产品的挑剔障碍。选择3~5个包装精良，形象过硬的产品，和公司提供的几个新品，这样的产品质高价高，在开发阶段一般不用来向客户推销，而是利用其作形象展示，打造品牌形象，做好产品给顾客的整体良好印象。

　　2、价格冲刺产品，牺牲单品利润冲货架，这主要针对的是对产品价格敏感的客户。设计2~3个赚取微薄利润价格的单品，牺牲其原先丰富的利润空间，主要依靠其在开发客户时向客户推荐，向客户的货架冲刺，最大限度的让客户接受这其中的1~3个价格冲刺单品，并保证之后客户能依靠其赚取到丰厚利润和快速出货，重塑客户对公司产品的销售信心，等待其首次上架的单品快速的销售一空，便设法向客户推荐更多的产品，争取最大限度的占领客户的货架资源。

　　3、优惠实用的促销政策，加大拉力让客户在开发阶段首次接受产品。当下，饮料啤酒旺季还未淡去，用经销商比较畅销的饮料和啤酒作买赠促销，每进货一件卫生巾产品（货款平均在150元左右）送啤酒一件或矿泉水两件（成本均在12元左右），当然，赠品成本应加在卫生巾成本内。这样的策略并不是简单的促销政策，而是用利用畅销产品驱动当下“停滞状态”产品的原理，由于赠品是正在畅销的产品，客户拿到以后可以很快销售转化为现金，所以客户很少将其看成是成本在12元左右的促销品，通过业务员的言语，让其很容易联想到促销品马上销售后的金额大小，或者业务员直接用计算器向顾客计算扣除付送品零售价以后每件卫生巾的成本，从而让顾客受到促销品的诱惑而接受了我们的产品。

　　4、赠品，派送单片试用装，做好客情关系。一些对竞品较为忠诚的客户不免很难接受我们的产品，碰到这样的情况，果断放弃冲上其货架的想法，完全变为初次接触做好客情关系的思路，派送几片本品牌试用装，让客户对本品牌留下深刻的印象，等待二次、三次甚至四次开发的时候将产品冲上客户的货架。

　　王老板虽然认为这样的策略利润极低，但我与其沟通，说明在开发阶段的利害关系，王老板也没有持太大的意见，通过了我的策略。

　　策略制定以后最关键的是执行，我亲自与业务员进行沟通，指导培训，将以上策略进行强化，并监督其执行，在接下来的日子，业务员开发的客户数目每天在稳步提升，半个月快结束的时候，已经按计划基本铺开21个乡镇市场，预计在一个月内可以完全打开C市通路市场，至此，我也不辱使命的离开了C市。

　　当然，对被放弃的市场进行有策略的复辟是不得已而为之的事情，公司应该用制定严格的政策尽量避免经销商无故放弃效益不错的市场。

　　原载：《销售与市场》渠道版2005.11

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