总体而言，零售业的体验营销是指通过系统的消费者购买前、中、后的信息掌控、产品和场景设计和品牌传播，来建立和消费者长久的顾客关系，并带来目标消费群体忠诚度的过程。一个全面、系统的体验营销活动应该包含以下步骤：　

　　1、分析消费者的体验

　　顾客的消费过程是感知性利益与感官性利益的综合获得过程，既要获取此行计划的效用利益，也希望在购物过程中得到美好体验。而顾客体验是多方面的，主要有娱乐式体验、教育体验、审美体验和逃避现实体验四方面，零售企业应该充分利用顾客数据库的分析办法，加强对顾客心理需求和内心感受的分析。顾客数据库不仅要有通常客户数据库所含的基本资料（如姓名、年龄、电话等）、交易资料（如付款、数量、时间等），而且必须包含从中挖掘出的客户的体验性资料，发现顾客的心理与情感需求，关注顾客内心变化的每一个细节，才能不错过每一个创造体验的机会。　　

　　2、设计体验主题

　　体验主题是把体验活动概念化，便于消费者对体验活动快速有效的理解和记忆。体验主题必须是体验活动价值的高度概括，同时是零售店整体形象和品牌的反映。体验主题一旦设立，体验环境与体验活动都必须围绕主题来展开。美国拉斯维加斯的论坛购物中心以古罗马集市为主题，就从各个细节展示主题，购物中心铺着白色大理石地板，建有白色的罗马列柱，仿露天咖啡座、绿树、喷泉等，在集市的入口处，甚至能见到有恺撒大帝和古罗马士兵行军通过。而国内有些零售店仅仅将“快乐购物”的主题写在墙上，但商店装饰依旧呆板无味、商品陈列仍是千篇一律，消费者真能感受到快乐体验吗？　　

　　3、发布体验信息

　　体验信息的传播同样需要融入体验的功能理念，考虑到消费者每天要面对千上万的信息，零售企业应该利用其有效的媒介，如互连网、报纸、DM、商场目录杂志等来传播信息，传播形式可以是通过一段故事、或者一段场景来引出对体验活动的介绍。在传播过程中要注意传播的一致性，共同诉求一个主题，构建一种氛围。以母亲节为例，报纸广告诉求“今天，你记起母亲的生日了吗？”，散发的DM、商场目录杂志写着“我们已经为你挑选好了送给母亲的礼物”，商场内部的广播传出《世上只有妈妈好》的歌谣，买场电视则播放相关画面，甚至产品上写着“把我送给你爱的妈妈吧！”……这些体验信息组合在一起，本身已经构成了一种氛围，唤起消费者内心的情感，促使消费者融入关爱母亲的体验中来，购买相关产品。　　

　　4、设置体验环境

　　创造终端体验环境对零售企业置关重要，它直接影响到消费者的最终购买决定。进行精心的体验场景设置，要求零售企业从顾客的感官（视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉）来营造合乎主题的某种氛围。当你走进美国的热带雨林咖啡馆，首先会听见清脆的鸟鸣、滋滋的泉流声，然后会看见古木、野花、甚至各种珍奇的热带鸟，皮肤会感觉到雾的柔软、冰凉，闻到热带的花香，在这样的一片令人心旷神怡的热带雨林中，有什么理由不让你坐下来品尝一杯鲜味呢？

　　设置体验环境不仅要考虑硬件的构成，更要注重人员服务的培养。服务人员往往在传递体验价值上扮演着重要的角色，人员的衣着、语言、表情、动作以及态度都会对顾客购物体验产生巨大的影响。零售服务人员给顾客的感觉要是温馨的，是合乎整个体验活动的，如一般的零售接待人员说“欢迎光临”，而美国热带雨林咖啡馆的接待人员带位时则告诉你“你的冒险即将开始”等。　　

　　5、组织体验活动

　　组织体验活动的目的是让消费者参与进来，通过活动来激发消费者内心深处的情感。虽然零售企业的促销活动铺天盖地，但是手段都是诸如打折、抽奖、积分之类，重复简单地使用使得消费者对这些活动兴趣减小，或者变成了单纯地追求物质利益。体验活动则是注重消费者情感、注重参与过程的活动。

　　企业开展体验营销的核心是顾客互动，可以是一场短期的大型体验活动，如各类节日的体验式促销，也可以是持久而具体的活动，如零售店内提供烹饪课程、美容化妆、时尚秀等等。值得一提的是，那些具有象征或纪念意义的活动对顾客体验有极大的吸引力和回忆感，如书店的名人签名售售书、音乐用品店中的艺术家现场表演等活动，此种赋有特殊意义的商品也被极大的提升了价值。　　

　　综上所述，体验营销作为一种顾客导向型营销策略，能为顾客创造满意的整体消费经历，零售商要尽快适应这一营销潮流，转变定位成为“体验场所”，才能在激烈的零售竞争中创造竞争优势。

　　原载：《现代营销》学苑版2005.9 　　　　

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