二、 关注出货价格、数量、节奏。

　　控制二批的第二个关键是控制其出货的价格、数量、节奏。当存在多家二批的情况下，二批的竞争手段必然变成竞相杀价，这被称为“剥盘”或“扒皮”。此时如果厂家不进行调控，还在一味地进行通路促销，就会很快出现销量萎缩、客户（批发户）减少、终端覆盖率不足等一系列市场病症，结果是：慢慢地发现“不促不销、一促有销”，逐渐变成“大促才销、小促不销”，直到“促也不销”！

　　因此，在产品没有进行更新换代式改变的情况下，为了维系产品的生命周期，必须时刻关注二批商的出货情况，当发现二批出现低价销售、销量不正常波动及进货频次增加时，就要对该二批的出货给予调查，明确导致其销量或进货频次异动的真实原因，如果存在窜货的征兆，应调整销售政策、并控制其进货数量或节奏。

　　对二批商最好的管理方法不是硬性的、一成不变的刚性价格，而是灵活的出货数量的控制，即调节其单次进货数量及进货频次，这是比较高级的流通操盘技巧。

　　三、 掌握二批的下线销售数据。

　　无论是那种类型的二批，其销售对象无非是批零兼营商或终端零售商，要有效管理二批就必须对其80%的货物流向有清晰的了解。可以通过进行终端生动化协销或促销活动审核报销费用等形式逐步掌握其下线客户的销售数据，并由业务人员对重点客户进行定期拜访，建立终端客户销售数据库。

　　四、 协助二批对其核心终端客户的管理。

　　良好的二批是培养出来的。经销商业务人员或厂家业务员要协助二批管理其核心终端客户，通过进店谈判、促销策划、促销执行培训、协同拜访客户等多种形式提高二批商与终端零售店的客情关系，也是引导其向终端分销商转变，从而使其愿意主动配合厂家的终端覆盖要求，减少窜货、乱价的几率。

　　五、 解除不守规则二批客户的经销权或控制发货。

　　二批管理的难点是面临取舍时的决断力，即对不遵守规则的二批大户如何处置的问题。我们的看法是：在前面四项工作都进行规划后，这样的大户难题可以非常容易地解决：要么服从游戏规则、要么出局，没有什么好犹豫的；但如果是传统分销格局，特别是上面平台分销的格局，经销对二批的依赖过强，就必然不能配合厂家对捣乱二批大户痛下杀手。

　　98年安徽圣泉啤酒厂在阜阳市的涡阳地区有个销酒大户，年销啤酒8000吨，是圣泉最大的经销商，但由于长期形成的要政策、要补贴的惯性思维，对办事处的管理从来不予理睬。当市圣泉新设立的市场部进行了全新的营销规划，要求经销对价盘、物流秩序、渠道数据报告等予以配合，该大户同样不予理睬，经过多次沟通包括最后通牒后，最后在一片顾虑怀疑声里果断地停止了对其发货并取消经销权，重新开发了3家分销商。结果不到一个月市场迅速回升，销量比同期增长20%，而且客户协调价盘，也赚到更多利润。

　　六、 远攻近交：尽量控制家门口外市场里的核心终端。

　　对管理二批最重要的砝码是直控核心终端的数量。经销商通常喜欢“远交近攻”，即将距离近的终端都抓在手里，而把距离远的县级终端交由二批商来做，其实这是个巨大的操盘误区，大量的市场波动与不稳定都源于此。经销商的“远交近攻”是自然思维下的产物，缺乏对市场的深入认识，以为可以自己吃肉、别人啃骨头----这无疑是想当然！经销商如果失去了核心终端的掌控，就失去了调控市场的能力。

　　正确的方法是“远攻近交”，即将距离近的核心终端的配送交给市区二批商做（与核心卖场仍维持交易关系），将自己车辆的抽出部分来对县城里的A级终端进行直营，同时发展分销商进行其他渠道终端的覆盖。

　　经销商不必害怕自己做了核心终端后没有二批与自己合作，当经销商将县城A级终端经营好的时候，会有二批商找上门来的。

　　七、 对终端网络进行不定期铺市。

　　渠道其实需要不断的刺激才能激发其能量，因为对二批来说，其运营软硬件（人员、车辆等）资源是由各品牌共享的，如果你不去争取其资源的倾斜性投入，就会被别的品牌所占有，那么你的销量就必然下滑。

　　如何不断地刺激二批？不是一波接一波的通路促销，而是阶段性的突击终端铺市，尤其是A类店以下的中小型终端。采用什么方式来铺市呢？一般有三种情况：

　　1、 老产品临近销售旺季前30天及尾声的30天，可以组织人力对中小型终端进行突击性铺市；

　　2、 新产品上市时的铺市；

　　3、 大型消费者终端促销进行生动化为核心的铺市。

　　铺市是刺激二批、排挤竞品的最佳方式，不论你的品牌如何，在二批那里，哪个品牌能最大程度地调动其资源，就会成为该二批销量最大的品牌！

　　八、 危机或遭到竞品冲击时策略性地稳定二批客户。

　　当竞品在进行很大力度的通路促销时，这是对于本品牌的二批系统会产生很大的冲击，要迅速做出反应。有效的做法是：

　　1、根据二批销量将其分为ABC三类，首先稳定B类即中户二批，此类二批的通常占总客户数的20%、销售量占40%以上，可以比照竞品的“促销利益”（注意，不是力度是利益！）将其折算成本品销售比例，设计坎级奖励政策，首先与中户签定奖励协议并进行吸筹（占款占库），这个动作要快速方能奏效；

　　2、瓦解A类即大户，此类客户占总客户数的10%、销量会占30%以上，但他们并不容易与厂家配合，因此在快速稳定中户的同时，就开始与大户谈判，进行瓦解，对个别大户只要其承诺不参加竞品的活动可以给以非直接折价式超值奖励，如旅游、耐用实物等；

　　3、立即开始进行突击式终端铺货，在下游终端进行阻击。

　　以上八个方法涵盖了从规划到竞争的所有环节，是一个系统化的二批操盘技巧，也是有效发挥二批作用的操盘次序，只要按照上述顺序做好每一步骤的工作，对市场的掌控将可以大到收放自如的境界！

　　本文原载于《销售与市场》（培训版）2005年11期

　　史贤龙，10年市场一线营销管理实操经验，历任市场部品牌经理、销售部部长、分公司经理、大区总监、营销总经理、商贸公司总经理、广告公司行销总监、高级咨询师等职。著有系列文集《行销兵法》、《销售兵法》、《经销商兵法》、《组织兵法》等，致力于系统化中西合璧式营销理论与实践。营销管理的四化观点：思想方法化、方法模块化、模块工具化、工具傻瓜化。联系电话: 13349190899，Email: jessenlong@hotmai.com

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