媒介环境的变化的力量主导部分广告主的选择　　

　　企业的发展战略以及市场营销战略，决定了媒介的选择投放，这在西方发达国家成熟稳定的市场经济及稳定的媒介发展环境下，是再也正常不过的事情了，然而，中国远没有西方发达国家成熟的市场经济，中国的媒介环境相比于发达国家的媒介环境又有其特殊性及不稳定性，媒介资源在某种程度上又有垄断性之特征，并且由于相对于中国市场其他行业的发展，中国的媒介市场市场化的程度要起步晚很多年，因此，近几年来，中国媒介市场市场化的程度加快，竞争激烈，呈现爆发式的变化，并且这种变化仍旧会向后持续多年。媒介环境的这种快速的变化，呈现出许多市场的机会。

　　而在市场经济下发展起来的中国企业，绝大部分依靠市场机会成长起来，这部分企业现在尚无一个清晰的战略，经验的惯性让这大部分企业依然奉行“机会主义”战略。相对于有清晰战略，市场运作计划性强的企业，这些企业的优势是对市场反应灵敏，决策速度快，不受太多条条框框的制约，能快速的抓住市场所产生的大部分机会，因此，这部分企业总能在市场上占领先机。　　

　　案例： 银子弹啤酒利用区域市场特殊市场媒介环境分割高端啤酒市场　　

　　2003年底，来自美国130年历史的康胜胜公司银子弹啤酒准备大势进攻啤酒高端市场，在02年试水杭州市场后的举措，作为国外的高端品牌，面队的行业压力竞争还是非常巨大的，因为竞争的对手很多，起初的银子弹的市场定位和价格方面均与百威啤酒很接近。行销售手法也主要是首先将从高档夜场入手打开市场，然后再慢慢扩大范围。这样节约成本，还可以缩短投资回收，使企业快速走入良性循环。

　　作为企业，要的是只能成功的期望！？

　　客户的广告投标会上，我代表的广州穗广媒体公司，还有国内盛名的实力媒体，上海野马公司最终入围，在经过三轮激烈的媒介整合代理投标后，有幸最终我们取得了这次的机会。紧接着就进入策划实施阶段了，我们经过市场分析发现，银子弹啤酒从产品特征上来说，是完全具备竞争优势的，产品品质超出其他高端品牌，而价格是同样或者更低的行销策略，媒体整合策略思路确定后，在媒介手法上定位的主要媒介策略为体育类媒介首选，其他大众类目标关注高的媒介作为接触，在其他城市和省份，媒介主要集中在各别强势媒体上，但作为媒介非常复杂的广东市场，不光是消费者理智程度高，销售渠道建设难度大，市场竞争品牌多，企业进军高端并分割市场，这也是决定企业在中国布局“关键按钮”。媒体整合策略采取广东体育+广州竞赛+阶段性翡翠插播+报纸+目标杂志 的媒介整合方法。因为在目标类接触媒体研究分析中，广东体育频道等的相关忠诚度是最高的。在媒介执行阶段，我们还协助企业的媒介计划在执行上大大强与对手，企业在整合上也非常配合我们的策略，非常到位地执行配合的跟进销售执行，在04年夏季，广东销售在全国的市场份额中超速崛起。完全超越了最初期望。　　

　　上面例子中，在企业整合战略意图还没有完全确定下来的时候，是媒介市场的变化，驱动了他们对于媒介投放的选择。这就是中国特色。中国市场中存在大量的类似于仁和这样的战略意图尚处于游弋间的企业，媒介从业者完全可以站在广告主市场开发的角度，不断向市场推出新产品和新服务，以此通过媒介力量的良性主导，让广告主根据媒介市场的变化，改变他们尚未定形的市场营销决策，来影响广告主的媒介选择，以此为广告主带来更好的市场收获和发展。

　　从上面分析可以看出，在中国特色的市场，中国市场媒介投放选择决定力量呈现二元性之特征，一种由企业内部自上而下决定，另外一种市场媒介环境的变化，自外而内，也能主导媒介的投放选择。

　　不过，无论什么样在决定媒介的投放选择，企业都要根据自己的实际情况，做出判断，特别是对尚无确定战略企业，在他们的战略意图还不明晰时，切记做出不符合企业发展资源的错误事情，企业的发展，一定要量力而行。

　　中国企业复杂的实际情况，对于像我们这样的媒体整合机构，目的是结合实际，理性的帮助广告主进行媒介投放，起到经验的帮助。在我们国家，目前从事这项工作的专业团队还不是很多，现在市场比较典范如实力传播，传立媒立等主要还是服务国际客户。即资金规划比较充裕，那针对我们国家大多数的中小企业来说，作业思想和策略还需要适当稍作调整，来符合中小，发展中企业的需求，同时，企业朋友和行业同仁努力和共勉也是需要的。我们也希望今日中国之媒介销售机构，应当真正的发展顾问式销售的策略，帮助广告主有效的分析自身的媒介优势，真正的站在广告主的角度，了解中小企业广告主的市场营销战略，切不可夸大媒体的功能，引导尚没有清晰战略的中国企业，过渡的透支资源。媒介机构的责任是要帮助广告主在市场得以成长，只有企业广告主成长了，才有媒介机构进一步的繁荣，媒介的生存在某种意义上来讲，是依附于企业发展成长的“战略”机构，千万不要出现个别“畸形”　思想：千万不要做攀附于广告主的寄生虫。也切不可乱了主次，媒介拔苗助长，则损害广告主的利益，最终也将损害媒介机构的利益。

　　 陈亮，资深广告媒介人士,多年媒介工作经验，广东电视台企管中心广告部总监，广州穗广媒体广告有限公司媒介总监，执行力传媒媒介总监，曾服务于广东健力宝集团、美国银子弹啤酒、广州香雪制药、广州长隆集团、等国内外企业的品牌广告投放和媒介策略实施等工作。 著有广告媒介著作《媒介攻略》等，联系电话：020-83586588，电子邮件： gd6288@16.com

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