从优秀到卓越：河南品牌群的营销崛起探讨 _ 文库

　　一个我认为是河南人惹谁了的地域劣势，河南在中国非常等同于中国在世界的地位，这是河南的劣势所在，表面看是软性指标，实际上影响也是蛮大的。

　　第二个我认为是品牌金字塔的短缺，为什么这么说，河南还有很多工业企业，或者是原材料企业的优秀企业，比如说我们神马集团。我们河南有非常多的资产和规模非常大的品牌，但是大家并不熟悉，他的资产品牌价值为什么不高呢，我认为存在这么一个问题，就是品牌金字塔的“七力”图解，我们的销售慢慢做上来以后，但是我们的品牌和形象一直是相对落伍的，尤其是最终的结果是我们的影响力，品牌就是影响力，品牌资产也是影响力带来的，这块我们是严重落伍的。

　　第三个我认为是营销阶梯的一个短缺，一个典型的例子，像白象方便面，像宇通客车，大家走了这么一条路。但是我们现在在第三个环节，甚至第二个环节的后半段，我们都是相对落伍的。我们可能第一段比较强，第二段前半段比较强，但第二段后半段第三段我们整体弱化了。

　　第四营销思想，我认为是相对弱势，这个我认为和我们的文化有关，总认为自己很不错了。我们河南企业为什么不可以，双汇已经做到行业老大，为什么我们的影响力，我们的品牌资产为什么不可以再上一层楼呢，为什么我们白象不能超越华龙呢，我们要先敢去想，再去做，想到了就可以想尽一切办法做到。

　　第五点我认为是资源价值链整合的缺失，我们河南不管是文化历史，还是企业自身很多优良的资产资源，我们挖掘的都不够，在传达的时候，我们更多是传达产品信息，传达制造信息，更多的附加信息我们关注不多。

　　第六个营销手段相对单调，我们看到很多优秀的企业，或者是卓越的企业，他们非常善于在公益事业，在公关，在实践行销，在行为传播，他甚至是一个工业企业，原料企业，但是做得非常到位，让公众觉得这个企业非常有良知，大家知道什么是品牌，最好的品牌就是口碑，一旦你获得口碑，你就会获得更高的发展。

　　我们进行了简单的探讨，河南品牌群怎么从优秀做到卓越呢，《优秀和卓越》是近两年国外卖得非常好的一本书，说话我们分享几个案例。

　　我们认为他山之石，可以攻玉。一个是我们做的西安高新，就是西安政府的一个营销，叫营销西安，人才战略推动科技和经济发展。我们少林寺，为了推动大家坐飞机，为了推动洛阳机场的发展，政府出资包机让大家旅游，每年补贴两千万，洛阳这么优秀的文化城市，这么优秀的历史遗产，居然需要政府为机场补贴两千万搞旅游，我认为很可悲的。

　　当时我们给西安做的一个战略，整个战略规划是什么，大家知道西安是全国第三大科研基地，西安的优势是什么，从人才入手，我们为在西安的国际五百强，什么NEC，我们帮他们引来最高端的人才。

　　洛阳和西安同时是历史文化名城，两种截然不同的做法，就是两种截然不同的结果，这就是营销的价值。

　　华龙在四年前怎么样成为一个区域品牌，从一个小企业跨向高端品牌，怎么从农村打入城市，金麦郎是关键点。这是去年年底他们和央视搞的一个专题广告，一分钟花了一百六十万，他们赞助了南极考察。

　　这是一个韩国的品牌，向大家介绍他怎么样本土化，这是韩国一个IT产品，现代集团的，他怎么样用杂交营销的方法，作为一个IT产品他怎么样吸引家电和药品行业加盟，这是当时一个过程。

　　这是另外一个产品，就是继纯净水，还有桶装水之后第三次饮水革命，这是美国的一个技术，可以直接接在水龙头上的一个产品，怎么样创新营销，凤凰制水引领中国水家电，他喊出一个口号，就是中国饮水第三次革命，应该是一种标准营销。包括这个水在现场加了农药过滤之后可以喝，加了墨水过滤之后可以喝。

　　这是另外一个借鉴，这是一个原料性企业，如何建立在大众消费者中的影响力，石药是一个大型的医药企业，原来是一直生产原料药品的，今年我们联手一个亿打造一个民用产品，就是一个保健食品，这个案例的启示是，作为一个原料企业，专业性的医药企业，怎么样建立在大众心目中的影响力，带动产品链的延伸。

　　这是另外一个案例，东阿阿胶，这么一个传统性的企业怎么实现新的跨越。和我们皖西制药也是一样的。我们认为他需要找到新的经济增长点，东阿阿胶也是一样的。他们的文化做得非常好，叫东阿中国传统医药博物馆，我们河南医药文化这么丰富，我们怎么发扬光大，我们做的工作太少太少了。

　　这是烟草行业的一个案例，他也实现了一个产品的延伸，数字纱布，他是代替创可贴的，这是一个军事化背景，因为大家知道，在美国战场上，真正一枪打死人的时候非常少，往往一枪打下去流血不止，在现场不可能有那么多医疗设备，流血太多就死了，美国包括打伊拉克，为什么部队伤亡率最低，他有最先进的数字化部队，数字化部队三件宝是什么，数字化通信，数字化尖端武器，我们建了一个数字纱布，就是我们的产品品牌，美国用不用我也不知道，而且大家也挺关注，而且产品确实非常好。

　　这是两个比较时尚的产品，我觉得这块我们做的也是相对比较薄弱的，最近对女裤研究比较多，我刚刚知道郑州是中国女裤之都，现在有一个品牌叫梦舒雅，也是量最大，但是好多人不知道，这种时尚产业郑州不是不能做，但是怎么做的问题。为什么人家不知道你，我认为这里有很多工作我们需要思考的。

　　这是一个眼贴膜的产品，怎么样和美女经济结合，化妆品进药店，这是中国第一个，到现在没有超越的。

　　案例分析就到这个地方了，我觉得这里很多案例可以和我们刚才分享的几个案例对接起来，可能对我们很难的品牌会有一些借鉴意义，我的三个建议就是什么呢？我们很多品牌做得非常优秀了，我们可以更好，思想再解放一点，步子再迈大一点，方法再丰富一点。这是我们公司一个理念，已经用了五年了，有沟通就有可能，这是胡主席和连主席的合影。其实今天也有沟通，我们和消费者之间的沟通，我们和经销伙伴的沟通，我们和媒体的沟通，营销也是一个沟通，我们相信有沟通就有可能。有行动就有可能，

　　最后一个观点，有行动就有可能，行动吧，同志们，谢谢！

　　娄向鹏，中国特色实战营销创导者，【２１世纪福来传播机构】总经理，中国创新营销论坛、中国金凤凰营销奖理事长，中国新产品营销学会秘书长，中欧营销学会特约委员。曾任职TCL、步步高电器、1+1互动传播等媒企，10年市场实战经验，具丰富的营销、新闻及策划三栖作战经验。致力于“中国特色实战营销”的探索和实践，影响全国的杂交营销、新闻营销、品牌功效化、影响力营销等中国特色实战营销理论的创导者。成功服务石药集团、交大昂立、东阿阿胶、益佰制药、华龙今麦郎、澳洲生命阳光乳业、海尔石化、步步高电器等数十个知名品牌。《中国经营报》、《销售与市场》、《新营销》、《中国商业评论》、《医药经济报》等媒体专家团成员及营销作家，著有《营销界的奥斯卡》等畅销书。沟通电话：010-64892356，13911809174，电子邮件： elook2008@vip.sin.com ， http://www.flytea.com.cn

娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。

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