“奥康营销方略诠释”之四　

　　大型策划屡出奇兵　　

　　营销与策划是一对密不可分的孪生兄弟。有人说：“奥康的企业运作过程本身就是一部典型的MBA。”

　　兵无常法，水无常形。无论是宣传策划还是促销活动，奥康的新招总是层出不穷。奥康集团内部有一条硬性规定：每年最少要策划出两到三个大型的轰动性的活动。稍微翻翻奥康集团对开四版双面彩印的企业报《奥康报》和专门介绍奥康营销经验的每月一期的《奥康营销》杂志，我们都可以寻找到奥康放射出的至今仍令人记忆犹新的智慧火花：　　

　　案例一：杭州雪耻

　　时间：1999年12月15日

　　地点：杭州市郊中村

　　活动内容：奥康集团总裁王振滔和温州市、永嘉县政府领导一起，在这块曾让温州鞋蒙羞的土地上举起火把，点燃了从全国各地收缴来的堆积如山的假冒奥康鞋，向世人表明：温州人同样痛恨假冒伪劣。随后举行温州皮鞋展销会。

　　策划背景：在此之前的很长一段时间，人们见到温州鞋就像见到老鼠一样，人人喊打。1987年，就是在杭州，工商部门点过一把火，将5000多双假冒伪劣的温州鞋付之一炬，随后，全国十几个城市相继展开对温州鞋的“围剿”。

　　历史给了温州人深刻的教训。在其后十多年的时间里，温州的制鞋企业励精图治，走上了创名牌的道路，产品技术不断提高，相继出现了奥康、吉尔达、康奈等品牌产品。其中创办于1988年的奥康集团，逆境崛起，当时已进入全国鞋业十大名牌行列，并已成为浙江省最大的制鞋企业和浙江省皮革业效益最好的企业。

　　但在温州皮鞋创出名牌的同时，一些不法分子也开始了对温州皮鞋的仿冒活动，使温州企业蒙受巨大损失。在这样的背景下，奥康集团展开了全国性的打假，在工商部门的配合下，在山东、江苏、湖北以及浙江的许多地方对假冒奥康皮鞋的行为进行打击。这次活动中烧的鞋，就是他们打假的“战利品”。

　　策划意义：如果单就火烧劣质鞋这一角度看，这只是企业举办的一次维权活动。但这次活动一经与温州鞋业坎坷的大背景联系起来，尤其是与1988年杭州火烧温州鞋这件令温州人痛心的史实联系起来，其意义非同凡响。

　　首先，对于新闻媒体来说，从《经济日报》的一则标题，我们便可以体会出其中所包含的历史变迁《12年前一把火，烧温州人假货；12年后火一把，温州人烧假货》。历史是如此的充满戏剧性，12年的时间，一切被颠倒过来了。在这种历史变迁的背后，人们自然而然就会想到温州鞋业卧薪尝胆、质量兴企的艰辛历程，所以，对于整个温州鞋业同行来讲，这把火又是温州皮鞋“翻身做主”的标志性事件，真正令温州人扬眉吐气。

　　策划效果：对于这次活动的效果，不需要过多的讨论。因为此后，人们一提到温州皮鞋，就会不约而同地提到杭州“两把火”的故事。正如温州市长钱兴中所言：这把火可以写进温州的历史。对奥康而言，这句话无疑是对这次策划活动的最好评价。

　　策划解析：对于奥康集团而言，这次策划能够取得如此巨大的成功，主要在于最大限度地利用了两方面的资源。一是在温州鞋业的历史背景上加以挖掘和发挥，使这次活动的意义异常突出，从而引得世人瞩目。二是在创造新闻“卖点”的基础上，最大限度地调动了新闻媒体的参与。100多家国内外新闻媒体的宣传报道，大大增强了这次活动的影响力。　　

　　案例二：“5.1”促销

　　时间：2000年4月29日至5月1日

　　地点：浙江省所有的奥康皮鞋专卖店

　　活动内容：为庆祝“5.1”劳动节，奥康集团在各专卖店开展促销活动。凡编号尾数为“5.1”的人民币，均可按面值翻倍使用。从而在浙江市场上引发了一场罕见的抢购奥康皮鞋的狂潮。

　　策划背景：“5.1”长假一直被商家们誉为“黄金假日”，各商家早就摩拳擦掌，各类打折促销活动层出不穷。奥康认为，打折促销会侵蚀品牌形象，给企业带来长久的伤害。但在销售中规定的有退换货物比例，总有一些鞋子由于款式等各方面的原因沉淀在仓库里。皮鞋不能太长时间的存放，必须销售，又要符合集团公司的战略利益，在这种情况下，此次促销无疑是一两全齐美的做法。

　　策划意义：作为企业促销策划来说，最关键的问题就是要把产品卖出去。但奥康的此次策划，还让不少同行惊呼：“假日经济”潜力无限！使人们发现了假日市场的巨大需求，在市场低迷的情况下，奥康专卖店里的火爆场面让众商家信心倍增。

　　策划效果：这简直是一个奇迹！从4月29日到5月1日，短短三天时间，奥康皮鞋在浙江省范围内的销售额高达1800多万元。人们排起长队购物，不少地方引起交通堵塞。到银行取款的人令银行小姐们应接不暇。当时有报纸报道说：这次促销，奥康专卖店卖得只剩下货架和营业员了！走在大街上，手提奥康皮鞋的路人随处可见，同行们无奈地感叹：“节日的生意都让奥康做了。”

　　策划解析：首先，我们不得不佩服此次策划广告文案的精妙，它对策划的成功起了立竿见影的作用；其次，在消费人群大大超过初期预想之后，奥康集团及时成立临时指挥部，迅速配货，派出精干力量维持秩序，保证了整个促销活动的顺利进行。不可否认，此次广告内容在一定程度上与国家规定的“人民币不得变相增值或贬值”相抵触，产生了一些负面影响，导致后来公司登报作出更正和解释。但总体来说，这次促销策划仍不失为成功之作。　　

　　案例三：挺进上海

　　时间：2001年3月14日至3月15日

　　地点：杭州、上海

　　活动内容：3月14日，奥康集团在杭州召开新闻发布会，宣布要高举“温州制造”大旗进驻上海滩。3月15日，奥康集团在“中华第一街”上海南京路上开出了温州鞋业的第一家品牌专卖店，并大胆亮出“温州制造”。

　　策划背景：说起来，此次策划的背景相当深远。温州鞋业经过十几年的艰苦奋斗，形成了产业配套、专业协作的良好局面，而且品牌群体高度聚集。但由于受“假冒伪劣”的影响，全国仍有不少消费者谈“温”色变，至今仍信不过温州鞋。导致不少质量过硬的温州品牌讳言姓“温”，便将产地改为“广州”或“上海”，以此来招徕顾客。

　　针对这种温州鞋不打温州牌的现象，2001年年初，中央电视台《实话实说》节目做了一期名为《新鞋子·旧鞋子》的节目，邀请奥康集团总裁王振滔先生作为主要嘉宾参与讨论温州鞋的过去、现在和将来。节目播出后，在全国引起较大反响，温州鞋业界对此作出了深刻反省。作为一直致力于宣传“温州制造”的企业，奥康集团开始寻思采取实际行动来呼吁温州鞋业大胆打出温州牌。

　　经过思考，奥康集团将地点选在上海，因为上海作为国际化的大都市，其影响力大、辐射面广。而且在80年代，上海曾是全国有名的制鞋中心，温州鞋当年败走上海后便再也无人叫板这块大市场。开业日期定在3月15日，因为这一天是消费者权益保护日，奥康在这一天进驻上海，就是想表明温州鞋质量立市的决心。而且，在这一天，奥康皮鞋正式被国家质量技术监督局公布为首批“国家免检产品”。这些因素的综合考虑，决定了奥康此举意义深远。

　　策划意义：在当时的情况下，奥康此举正如浙江省皮革工业协会的一位领导所说，称得上是一个壮举。因为如同1999年杭州大火雪耻一样，让温州鞋重新姓“温”，并一马当先，带领“温州军团”杀回上海滩。奥康集团的这一策划称得上是温州鞋业发展中又一个标志性的事件。策划效果：奥康的此次策划带来的效益有目共睹：紧随其后，大大小小的温州品牌相继活跃在上海街头，成为一道道美丽的风景。奥康皮鞋在上海市区的专卖店已增至近20家。同时，奥康集团在上海市政府采购中心的警鞋采购招标中已连续两次中标，成千上万双奥康牌皮鞋在上海警察们的脚下闪闪生辉。

　　策划解析：乍一看来，这只是一家专卖店开业活动，但细一想却没有那么简单。此次策划的精妙之处就在于活动的时机和地点的选择上均与温州鞋业面临的处境配合得天衣无缝，再在此基础上做文章，其立意自然就深远了。当然，和火烧假冒奥康鞋一样，这些策划的成功实施除了奥康人的智慧外，与奥康集团始终站在温州鞋业的峰尖浪顶，为振兴民族工业甘当急先锋的奉献精神以及王振滔总裁一贯大气的风格是密不可分的。

　　除上述案例外，奥康在全国各地还有不少类似的促销策划和宣传策划活动。其中宣传策划活动规模最大的当数2002年10月举办的“温州心·世界梦”系列活动。该活动历时一个星期，12项大型活动串在一起，光全国各地的新闻媒体就邀请了300多家。当时就有一家杭州媒体的记者感叹：做了几十年的记者，第一次看到一家企业能搞这么大规模的活动，感觉就像全国开“两会”一样。

　　在促销策划方面，奥康一般要遵循三个原则：一是能够提高市场占有率；二是要快速销售，调整库存；三是能够打击竞争对手。

　　实际上，根据市场反映，各省分公司还有许多行之有效的实战策略：一是参与促销的产品必须是当季售过或过季品，新品决不促销。某种产品促销过后，不能再次上柜。促销的使用在一个地区、一年之内以两次为宜；二是促销时间不超过5天，一般是3天时间；三是广告宣传费要限定在合适的比例，以人际间的口碑传播为主；四是促销一定要在周五开始。

　　对于这几点实战经验，有必要做一个详细的解释：一个地区的次数限制，是要把握一个合适的尺度，免得活动过多过滥，造成负面影响；为降价寻找理由，是为了避免消费者对产品品质产生恶意联想；限定促销天数，是为了造成资源紧缺的市场效果，以求形成抢购局面，快速出仓，节约人力物力；广告费用的限定，一是节约，二是因为促销广告是双刃剑，会伤及品牌。奥康营销人员一般利用平是储存的顾客档案，打电话通知这些老客户：由于你们的经常惠顾，我们特别先打电话通知您，将于×月×日开始促销活动，敬请光临。由于感觉受到了重视和的确优惠，这些老客户会带来许多客流。至于促销为什么一定选在周五，里边大有奥妙：促销一般被竞争对手看作是市场挑衅行为，会引起激烈反击和跟进。在周五开始，竞争对手组织跟进时间限制在周六和周日，但这两天广告公司休息，竞争对手在报纸、路牌、旗帜等方面无从下手，徒唤奈何。等到周一，奥康的促销活动已基本结束；并且周五到周日是消费者集中购物的时间，此时促销效果最好。　　　　

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