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以小搏大，营销突围－－中小企业这样制胜 7 上页：第 1 页 二、 瞄准缺口，抓住机会 石家庄市轩屹文化传播有限公司（地址：河北石家庄中山东路303号世贸广场酒店12层，电话：0311～6682699，联系人：施晓玫）成立于2000年4月，开业之初企业帐面上一度只有三、四百块钱，但用了仅仅不到4年的时间，轩屹文化已经成长为一家营业额过亿的大型专业策划机构，且总部移师北京现代城（轩屹佳海（北京）文化传媒有限公司，地址：北京现代城A座17层，电话：010～85896717、85893357）。公司董事长施晓玫小姐是当兵出身，军人的雷厉风行在她身上得到了非常的体现。为了成立轩屹她不仅辞掉了收入稳定的政府公务，同时几乎花掉了家里所有的积蓄，用她的话正是置之死地而后生。 石家庄广告市场是一个混乱不堪的市场，拉关系、拼扣点、给回扣……各种不正当的竞争手段都已经成为了公开的秘密。然而军人出身的施总却最厌烦这一套，从而使得企业在混战中很难生存。困境中公司几乎想过要解散，但是由于无路可退，公司又必须生存，这样的境地使大家不得不静下心来思考企业的出路。 石家庄在工商部门注册的广告公司大概有六百多家，这么多公司的经营定位出奇的一致，都是媒介贩卖，专业的策划或者设计根本没有，更谈不上综合性服务。这一特征从根本上决定了广告市场竞争的惨烈，也注定了不拉关系，不拼扣点，不给客户回扣，注定企业无法生存。找到这一特征后我们异常兴奋，轩屹的出路就在于重新寻找突破口，给企业一个与众不同的经营定位。 2000年时，智业已经从点子时代逐渐成熟起来，并且在全国市场上屡屡传来策划公司、顾问机构成功的捷报。然而在当初的石家庄市场，乃至整个河北市场却没有一家像样的策划公司或者顾问机构，很多河北企业即使有这个需求也无法在本土寻找到合适的策划公司，外来攻占石家庄市场的品牌更是习惯了不在河北找策划。找到这一市场缺口后轩屹上下立刻开动。招兵买马、聘请高参、全国性调研市场、重新定位规划……一切有条不紊的进行。 企业服务的第一个客户就是道光廿五，该客户当时在全国虽然有很高知名度，但是在河北却一直迟迟打不开市场。轩屹和道光廿五建立合作关系并非是直入主题的谈策划，毕竟在河北市场推行“策划”还需要一个过程，所以必须先跟道光廿五建立初步合作关系后，然后再一步步体现出专业的策划服务。因此在为道光廿五提供非策划服务的同时，企业内的所有策划人员在老总的带领下已经开始默默的精钻细研石家庄的白酒市场。直到当年年末，道光廿五制定下一年度营销方案之时轩屹才争取到提供第一份策划书的机会……长久以来的市场调研其实已经为成功奠定了丰实的基础，轩屹没有让机会溜走，成功的策划不仅得到了企业的首肯，也得到了市场的肯定，策划方案执行当年道光廿五跃居石家庄白酒市场首位，成为新霸主。轩屹也因此而一炮走红，成为当年中国优秀策划团队…… 因此，中小企业的成功不在于资金实力的大小，而在于能否发现市场，瞄准缺口，合理利用资源，有效实施营销战术。既然古往今来有以少胜多的前例，那么未来就一定有更多以小搏大的传奇。 三、 规避竞争，侧翼求胜 “大嘴吧”是石家庄一家高档酒吧（地址：石家庄市青园街109号，电话：13785180993，联系人：刘毅），酒吧虽面积不大，但是自开张以来生意却异常火爆，令众多同行羡慕不已。 石家庄大大小小的各种酒吧以及咖啡厅多得可谓是不胜枚举，且全国连锁性质的就有五六家，按理说“大嘴吧”这样一个小小的酒吧不可能掀起多大的风浪，可恰恰就是那么个小家伙引得无数富庶子弟削尖了脑袋往里钻，有企业家、有公务员，甚至还有当地知名的电视节目主持人……到底是什么吸引了这些金凤凰来这里片刻歇息呢？ 酒吧开张之初，投资人刘毅也曾愁眉苦脸了好一阵，总共只有不到三万块钱，面对省会群“狼”又想把酒吧开得有声有色，谈何容易？但是困难归困难，事情总要办，酒吧的名字、地址等就在这愁眉苦脸中定了下来。等到快开张的时候笔者这位多年的朋友终于向我开口了：“你看这事怎么办”？玩笑几句后我们都坐了下来仔细分析了一下市场。 石家庄的酒吧、咖啡厅等的确不少，但是没有一家能算得上个性突出，收入稳定的。也就是在这样的困境里面有的酒吧搞起了非正当营业项目，有的咖啡店做了中餐、西餐，甚至卖起了羊肉串和拉面，就连几家在国内享有很高声誉的连锁机构为了生存也只能走偏门，如此一来使得石家庄的休闲业变成了个四不象，既像休闲场所，又似餐饮店，甚至还有点大排挡的味道……如此一来我们只要坚持把酒吧做专、做精，就能够树立一个鲜明的个性，就有成功的希望。 当然光有个性是远远不够的，否则同行们也不至于被逼无奈走上歪门邪道。酒吧是休闲场所，定位是十分必要的，有了定位才能明确去赚哪些人的钱，去研究哪些人的需求。“大嘴吧”与众多大中型的、成熟的酒吧、咖啡厅不同，在经济势力上远远不及他们，因此最害怕正面竞争。纵览石家庄休闲场所，定位低、中、高的全有，那么“大嘴吧”如何避开竞争呢？上面我们已经提到石家庄的休闲场所是个四不象，高端定位的几家店因为有偏门作祟导致“高不起来”，因此可以说石家庄市场上没有一家店是真正的高端，也就是说所有的店都成了中、低端定位的了。这样一来，“大嘴吧”的位置就算找到了，只要定位高端就能避免对手的直面竞争。 把高定位和鲜个性的特点找到后就开始一系列的表现，内部装修全部采取DIY，追求粗而不糙，常见而不普通，通俗而不失情调，于是一堆小石头、粗麻绳、小油灯之类充斥了小酒吧。酒吧因为小，所以座位不能安排多，一多不仅容易乱，而且会与高定位偏离，所以座位要求精少。这样一来，稍微来几个客人，小酒吧就会有客满的感觉，同时由于收费偏高，所以人少却并不影响酒吧的收入。 在宣传方面“大嘴吧”也并没有做什么大动作，报纸、电视、杂志等传统媒体一分钱也没投入，甚至在酒吧门口连个“酒吧”字样都没有，但就是这种富有个性的经营方式吸引了那些寻找个性寄托的消费者，再通过他们文火满炖的口碑宣传，很快“大嘴吧”就成了一个需要提前预定位置的热点场所。 原载于《现代营销》 马金同，资深策划人。中国十大杰出策划师，中华名牌协会名誉顾问，中国轻工业联合会特约策划人，中轻维信（北京）经济研究中心首席策划师。汉创（香港）国际有限公司市场总监。国内多家媒体顾问、特约记者、特约撰稿人。电子邮件: tlmjt@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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