三、麦德龙的本土化策略

　　仓储会员制经营有其自身的独特优势，企业如何充分挖掘自身的优势，引导消费，改变消费者的决策模式，是麦德龙们克服中国困境的重要出路。我们认为麦德龙可以在不改变自己诚信原则的前提下进行以下努力：　　

　　（一）、充分挖掘目标群体专业客户，引导消费者购物习惯

　　1、周期性顾客开发计划

　　麦德龙的目标客户群体的情况都是在不断变化的，麦德龙在应对目标群体变化这一点上做得不够细致，建议可以采取以年或者半年为周期，全国所有麦德龙商场查询各自可能覆盖的区域，对后起发展出来或者以往开发会员工作中漏掉的符合麦德龙入会条件的企业进行深入开发，说服其入会并发放一系列资料，讲解麦德龙的优势和企业经营理念，更可以让其先到麦德龙试行进行体验，关键让他们了解在麦德龙采购可以得到的利益和实惠。

　　2、向所有目标群体进行大力宣传麦德龙仓储式超市的优势

　　麦德龙仓储式超市为众人所知，但是真正在麦德龙采购的优势并没有被所有的目标客户所理解，他们或者是在一两次购物后没有真正了解麦德龙于是向其他商场流失，对于这样的顾客我们可以引导其再次进入卖场体验和比较。

　　（二）、对于政府部门，机关单位，采取措施改变采购的决策者和执行者

　　一些企业规定，发票后面必须附上采购清单和入库清单才可以报销。麦德龙开具的发票过于“透明”，不好报销、做账和吃回扣，使采购者无法趁机“揩公家的油”。所以一些单位的采购决策人员纷纷取消了在麦德龙购物的计划，转而向其他商场和超市采购。笔者认为可以通过改变采购决策者和执行者。

　　1、改变采购决策者

　　对于政府机关或企业整个单位来说，如果在麦德龙进行采购消费的话，比起在其他市场上采购，由于麦德龙在产品服务和价格上的优势，可以从中得到不少的实惠，由于组织市场顾客角色的分离，许多企业的领导阶层将采购权力完全下放给采购人员，这样就导致了信息不对称的问题产生。采购人员的个人利益最大导致企业整体利益受损，因此通过某种程序使企业主制定采购决策是很重要的。麦德龙商场都有一支专业的客户咨询联系队伍，咨询人员对每一个客户进行定期联络和拜访以了解客户的需求，从而使麦德龙的服务更适合企业事业的发展。笔者认为麦德龙对企业主进行沟通，或者通过某些途径改变企业采购决策的流程，可以通过客户咨询人员向企业决策者跟踪访问情况的同时向其讲述其中的一些有关于采购员购物行为过程和采购地点选择的具体情况。并把麦德龙的经营理念和在其采购的优势传递给决策层，从这一方面来说是向采购人员施加压力，使决策人来决定购买的地点。

　　2、改变采购执行者

　　现代中国的单位体制中，相当多的对采购体制还没有具体的进行细致的规定，所以，在采购地点的选择上很多选择权都还在单位企业的采购员身上，麦德龙可以根据具体情况在不违背自己拟订的“透明发票”制度和市场法制规章的前提下给予在麦德龙采购的采购人员一定程度的折扣优惠政策。对于购买数量达到一定金额的采购员，麦德龙可以给予适当的折扣或者设立专门的“采购员奖励制度”。

　　（三）、推行品牌联合策略

　　品牌是质量的保证与承诺，作为一家跨国大型零售商，麦德龙有强大的品牌力量，对于经营中小企业的专业顾客来说，麦德龙是供应商，一般来说，普通消费者还是比较关心货源的，如果一家餐厅悬挂标示货源来自麦德龙的标识牌，由于品牌的光环效应，可以让消费者放心，增强消费者的质量认同感，降低价格的敏感性，对客户的客户消费起拉动作用。让客户的客户知道其货源是来自麦德龙，用大品牌驱动小品牌，促进客户的发展，这对客户最终对麦德龙的消费也是有促进的，而且可以建立长期顾客忠诚，减少专业顾客流失。这种措施的具体方式可以采用向达到一定要求和购买量的单位发“麦德龙星级客户”标志牌，或者“本店商品由麦德龙供应” （“From metro”）这样类似“Inter inside”的双方共赢招牌。

　　品牌商的商品价格肯定要高些，它和其他的非品牌商供应的商品的区别就在于质量可靠，将这样的措施锁定在一些有品牌战略的餐饮企业和小型零售商还是有相当的可行性的。 　　

　　（四）、适应中国国情，对自身进行适当的软性调整

　　麦德龙仓储式超市业态几十年来已经在二十多个国家取得了成功，其模式是毋庸质疑的，麦德龙们在中国坚定自己的原则不变，企图等待消费者消费习惯改变和水平提高的过程是艰难的，更是值得的，但是联系到中国的具体国情，这样的原则还是可以有一定的软性调整的，比如每逢春节都是家家户户大采购的时期，而且消费量也不小，麦德龙完全可以在这样的时候向所有的消费者开放。对会员卡制度也不一定要求过分苛刻，比如对于一些消费者只要求他能报出会员卡号码和姓名也可以让其进场消费，这样的改变对管理成本也不会造成太大的负担，而且不违背自身的原则，对日后的战略发展也不会造成影响，其实03年以来，很多麦德龙卖场开始在进行这方面的实践并取得一定进步。　　

　　四、结束语　　　　

　　麦德龙的中国困境是类似企业的共同遭遇。中国的组织市场在不断规范和完善，但我们要承认这还需要一个过程。在这个过程中，一些潜规则的东西仍然会影响着企业的行为决策，也就会影响着那些坚持诚信文化的国外企业们，特别是麦德龙们，这些企业是要放弃诚信还是牺牲当前的利润等待中国组织市场的成熟？这肯定是一个两难的选择，我们相信诚信文化的坚持是有意义的，我们更相信在不牺牲诚信的情况下也一定可以找到改进的途径，增加企业利润，并且去加速中国组织市场的成熟过程。我们期待麦德龙们可以走得更好！

　　原载于《商场现代化》

　　孙洪杰 重庆工商大学商务策划学院， sunnycq@16.com ，张钒 重庆工商大型商务策划学院： vanever@16.com

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