北京市场一线报告 _ 文库 _ 中国营销传播网

　　北京在全国市场的地位，决定了北京电视媒体具有一定的复杂特殊性。央视在全国的向心力及北京有线电视媒体的广泛，直接影响了北京电视媒体。更多的时候，作为一种辅助配合的角色，不仅再外地影响力较弱，在当地影响力也远低于预期目标。

　　1.在栏目选择上，北京消费者政治、经济、新闻意识浓厚，即便是电视媒体，在地方电视媒体选择上，也主要以以上几项收视率较高，如《法制进行时》、《特别关注》、《第七日》等节目。其重播收视率较高，同时，同期在移动电视播放。

　　北京地区电视栏目收视率前十位排名（ 2004年11月26日《媒介》）2、在频道选择上，电视剧是全国各地消费者必看栏目，北京消费者也不例外。在电视剧栏目上，主要以北京2和北京4娱乐影视频道收视率较高，此两频道往往以都市首播剧和几档经典娱乐栏目为主，如BTV-2《缤纷剧场》（最高收视率32.1%，平均收视率11%）、BTV-4《黄金剧场》。因此，很多新产品上市，往往会选择该两频道作为配合媒体。

　　3.在收看人群上。北京电视台的主要消费者还是以女性、中老年人、家庭为主，同时，具有一定的阶段性特点，衣食住行居多，贴近北京人的生活，生活味道浓厚。

　　综上所述，企业或是新产品如若想要选择电视媒体作为主要突破口，则需要从以下及方面入手：对于企业实力雄厚，产品特点鲜明，最好选择央视作为主要推广电视媒体，一方面易于树立品牌，另一方买，无论是对于个别市场开拓还是全国市场都具有绝对权威性；次之，可选择全国收视率较高的几大卫视，如湖南卫视、东方卫视、安徽卫视等，当然，前提是产品是全国性产品，且铺货能够及时配合；如若只想要开发北京市场，选择北京电视媒体，可选择黄金档电视剧场与《法制进行时》、《夫妻剧场》等几大经典栏目结合，且在地面推广和终端上需要做大量的配合工作。

　　目前，北京的报纸媒体相对全国较为发达，据调查结果显示，北京市场主流媒体主要是《北京晚报》、《京华时报》、《北京青年报》、《新京报》、《信报》、《北京晨报》、《精品购物指南》（如下表）。

　　就北京报纸媒体情况而言，一个有影响力的报纸媒体的选择无论是于产品，或是于终端，都起到至关重要的作用！在这方面，报媒广告可以首选《京华时报》和《北京晚报》进行发布，次选《信报》、《北京青年报》。但在一定程度上，还需要根据企业和产品情况量身而定。如《京华时报》更具有广谱性，适合大众化产品，与消费者生活密切相关；《北京晚报》主要以活动式广告推出，多结合新产品上市或结合其他缘由发布信息，对于北京当地人影响力较大；《信报》主要以年轻工薪族、学生族、民工为主，产品特点鲜明，有个性，适于投放此类媒体；《北京青年报》、《新京报》、《精品购物指南》定位较高，主要针对白领、企业老总等办公商务一族。当然，可能也会出现特殊现象，或者需要重新审定产品适合的媒体，重新组合媒体投放策略。　

　　北京的户外媒体有着强大的影响力，北京市常住人口1318.9万，公交车1万余辆，年客运量达43.7亿人次，日运输量平均为1197.3万人次，平均每车每天运输量超过1000人次；北京市民87%的人经常乘坐公交车，65%的人每周乘坐4次以上，21%的乘坐频率为每周1-3次，平均每个工作日乘坐公交车的时间超过1小时。

　　公交车、候车亭、地铁等户外广告可作为配合电视的地面推动主力媒体，户外广告的大量运用，既能够体现企业和产品的形象，又能够快速影响并进入消费者的生活。　　

　　a/ 流动性大。中国市场与媒体研究调查数据显示：在中国主要城市至少75%的市民表示看过公交车身广告。北京流动人口较多，关注流动车体广告机率较高。

　　b/ 广告存在时间长。相对电视广告或报纸，具有时间优势。受众能够反复接触广告。北京公交车辆全天运营20小时左右，广告时间从早上五点到晚上23点。

　　c/ 覆盖面广。公交车平均运营距离为30km左右，以车身广告的实际可视范围计算，单位可覆盖面积均为0.5平方公里，每天运行次数平均7次，日均接触人次9.7万余，若以6个月发布时间计算有效ots可达到16380，000人次。

　　d/视觉冲击力强。车身广告面积大于30平方米，最有效可视距离达到70-75米，形成范围广阔的有效可视区域。对品牌形象的综合效果很好，可以充分展现企业的实力和气势。

　　e/ 阅读强制性。不同于其它媒体，消费者接收具有选择性，公交车广告为强制性接收。

　　f/ 受众量大，千人成本低。各媒体千人成本如下：杂志20.8元，电视广告20.64元，报纸广告0.28元，电台广告4.43元，车身广告1.19元，车身广告最具有竞争力。

　　g/候车亭画面创意多，能够保证信息输出统一，制作周期更短，制作成本更低，覆盖面广（在公交车上，68.5%；在其它交通工具上，29.9%；等公交车时，62.2%；骑车时，37.7%；走在街上时，75.2%；其它，1.7% ，充满消费者生活各个角落）以北京为例，90%以上消费者每天至少有6次以上机会看到候车亭广告。

　　广告投放内容转换更加便利。广告主可以根据市场竞争变化及时作出广告调整。

　　广播作为北京市场的一大特色之一，路况、音乐、新闻报道是他们的经常收听到的栏目，有着不容忽视的作用。

　　4、听众年龄结构：30岁以下的听众占51％；40岁以下的听众占音乐台的73.8％

　　5、听众学历结构：56％的听众，具有高中/中专/职高/技校学历；18％的听众，具有大学及以上学历。

　　6、有64%的音乐台听众，家庭月收入在2000－5000元的中等偏上水平，高于广播听众总体；2000元以下的中低水平人群中，广播听众的比例要低于听众总体；家庭月收入在8000元以上的高端收入人群中，音乐广播的比例要高于听众总体。

　　7、32％的听众是学生，其中绝大多数是大中院校学生；23％的听众在车上收听广播；29％的听众有驾驶执照。

　　同时，在收听频率上，FM103.9交通广播收听率、广告有效率最高，其次，为FM97.4、FM90.0、FM87.6三个频道为主。因此，外地企业，尤其是产品具有一定特色，适于投放广播广告，可以交通台和音乐台作为主要投放媒体，但由于北京广播媒体较为热门，因此，企业如确定策略，即需提前确定投放，以免错过时间，无法投放。

　　整体而言，在北京的媒体选择上，各有所长。但无疑平面媒体的力量在北京市场不可忽视，其次，由于受北京市场的地理特点和全国政治经济文化地位影响，北京的户外广告和广播广告特点越来越鲜明，且在市场发挥的作用也越来越强烈。因此，在北京市场操作上，媒体策略的制定，与产品特点的有效结合，直接决定了产品能够在北京市场成功运作的重要原则！

　　对于北京市场运作，无论是新企业或是老企业，新产品或是老产品，需要把握以下几个重点要素：

　　指导思想上，北京一定是战略市场和样板市场，企业要有充分的思想准备和人财物的筹备，无论成与败，对企业和全国市场的影响都足够大。操作北京市场，需要跳出北京，站在全国来看。

　　终端选择上，需要确定产品市场铺货策略，把握好大卖场、中小超市、便利店等沿走开发策略，并结合企业的实际情况，做好终端包装和配合工作；

　　在媒体选择上，应有效抓住适合产品投放的媒体，并针对市场和产品特点制定媒体组合，高空电视配合，同时和地面地面三大媒体选择性组合呼应；

　　在市场策略执行上，有效利用北京市场文化特征，利用新闻营销和公关活动快速建立产品市场声音；

　　在产品的特点上，除了产品本身的价值外，还需要给予消费者有效的附加价值，并在价格决策上，针对不同人群细分市场，满足不同消费群的需求，契合产品市场步伐。

　　在推广方式上，根据当地消费者特点，有理由开展市场活动，甚至与社会话题有机结合，引起消费者关注，而不是单纯的买赠。同时，注重节日市场策略，给消费者在乏味的市场竞争中偶尔制造新鲜话题，快速实现口碑传播！

　　娄向鹏，中国特色实战营销创导者，【２１世纪福来传播机构】总经理，中国创新营销论坛、中国金凤凰营销奖理事长，中国新产品营销学会秘书长，中欧营销学会特约委员。曾任职TCL、步步高电器、1+1互动传播等媒企，10年市场实战经验，具丰富的营销、新闻及策划三栖作战经验。致力于“中国特色实战营销”的探索和实践，影响全国的杂交营销、新闻营销、品牌功效化、影响力营销等中国特色实战营销理论的创导者。成功服务石药集团、交大昂立、东阿阿胶、益佰制药、华龙今麦郎、澳洲生命阳光乳业、海尔石化、步步高电器等数十个知名品牌。《中国经营报》、《销售与市场》、《新营销》、《中国商业评论》、《医药经济报》等媒体专家团成员及营销作家，著有《营销界的奥斯卡》等畅销书。沟通电话：010-64892356，13911809174，电子邮件： elook2008@vip.sin.com ， http://www.flytea.com.cn

娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。

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