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实施自有品牌战略 提高中国零售业竞争能力 7 上页：第 1 页 在企业营销的诸项要素中，无论是从生产者角度概括的4P’ S 、6P’ S、7P’ S、 10P’ S,还是从消费者角度归纳的4 C’S，品牌是最能集中涵盖消费者精神需求、情感需求、文化需求等丰富内涵的要素，是消费者体验性价值的重要象征。零售商实施自有品牌战略，创建自有品牌，并赋予自有品牌深厚的文化底蕴和情感内涵，铸造独特的象征性价值和强烈的炫耀性价值，同时通过鲜明的定位、优质的产品、周到的服务、舒适惬意的购物环境、不断推陈出新的促销举措、千变万化的价格策略等,为消费者创造一个独特的购物乐园，一个节假日休闲消遣的场所，一个亲朋好友相邀而聚的地方，一个能让人产生美好联想和丰富体验而怦然心动、欣然而至的地方，从而使顾客产生强烈的共鸣及心理依赖，进而对商店所销售的商品产生好感和热爱，形成认零售商品牌购买的行为和认店购买行为。由此产生的品牌效应更大，对消费者忠诚度培养效力更强，不仅增加了以零售商自有品牌销售的商品的体验性价值，也大大提升了在该商店以生产商品牌销售的商品的体验性价值, 从而大大增强了零售商的竞争力。例如日本的零售商店虽然比美国多出近20万家，但销售额只不过是美国的一半，主要原因是日本陈旧的零售业体制导致市场缺乏竞争力，其中就包括日本零售企业自有品牌的比例远远低于美国。在日本，自有品牌在市场所占份额只有2%，与美国市场14%的份额相比差距甚大，这就使日本企业的竞争力较美国企业弱。 加入WTO以后，中国零售企业在和外资零售企业争夺顾客的竞争中，通过创建自己的品牌，发掘中国传统文化博大精深的丰富蕴涵，提供独到的体验性服务，就能扬长避短，强化竞争力，在竞争中取胜。 三、 零售企业实施自有品牌战略有利于实行连锁扩张，开展全球营销 改革开放二十多年以来，特别是20世纪90年代以来，在生产力的巨大变革、经济快速发展以及人民消费需求急剧变化的巨大能量推动下，中国零售业实现了跨越式发展，在短短的二十多年间，就迅速完成了西方发达市场经济国家在百年历程中逐步完成的三次流通革命，完成了从传统的、分散的小商业向现代化大商业、大流通的转换。今天，中国的零售商业在购物环境、经营管理水平、流通业态的转换、流通设施的现代化和科技化程度、信息管理系统的运行、各种促销工具的应用以及整体服务水准等各方面都进入到了一个较高的阶段，中国市场之繁荣、商品之丰富、消费需求之旺盛都令全世界所瞩目。进入新经济时代，面临加入WTO的挑战和经济全球化的趋势，中国商品流通领域的对外开放要进一步扩大，零售业要赢得更快发展的当务之急就是更高层次的规模扩张，打造中国自己的零售商“巨无霸”，与世界上实力雄厚、规模巨大、科技含量高的零售商相抗衡。创造零售商自有品牌，锻造世界驰名的零售商品牌，以知名品牌为依托开展连锁经营，通过连锁经营更快地发展壮大，赢得规摸效应，是经济全球化时代中国零售商进行战略扩张、开展全球营销、实现快速成长的重要途径。 连锁经营的精要就是以品牌为旗帜，以合资、合并、购并等多种资本运营的方式在尽可能广阔的地域范围内开设尽可能多的连锁分店，实现规模扩张，获得总成本优势，从而赢得竞争优势。连锁经营之重要的经济学意义就在于使传统零售业单店经营的地域性特点、辐射半径的限制等商圈的内涵发生了根本性的变化，无限制地扩张了其地域边界，而零售商品牌，特别是著名的零售商品牌就是实行连锁扩张的最重要资源。 零售商自有品牌是零售企业经营理念、商誉、实力与服务的综合体现，是零售商企业文化的高度凝结。信誉卓著、有口皆碑的零售商在消费者心目中的认知度高，影响力大，其品牌本身就是最有权威性、最具说服力、效果最好的广告，对消费者具有强大的吸引力，是寻找合作者、进入新市场最好的通行证。知名零售商以开办连锁店的方式，开拓外地、外国市场不仅容易找到合作者，顺利、迅速地实行战略扩张，也容易受到当地消费者的欢迎，引得顾客盈门，积聚人气。从美国阿肯色州一个小镇上崛起、多年在《财富》全球500强排行榜中名列榜首的沃尔玛零售连锁大王现已在中国、加拿大、墨西哥、英国、德国、巴西、南韩、波多黎各等国开设4000多个连锁店，其成功的实现全球市场规模扩张最重要的条件之一就是响当当的零售商自有品牌，最重要的举措就是自有品牌战略。当沃尔玛1996年进入中国市场时，它的威名就令中国同行感到强大的竞争压力，又令消费者欢欣鼓舞，翘首以待。2001年7月在 深圳举办的“零售业未来发展与展望论坛”上，沃尔玛（中国）有限公司副总裁兼首席营运官李成杰就明确指出为保持零售业优势，发展自有品牌是重要的，只有如此才能以更低的价格销售优质商品。他同时还指出为实现2001年全球销售额2150亿美元的目标，沃尔玛将继续实行自有品牌战略，真正做到天天平价的背后是天天低成本，将节约的成本以更低的价格让利于消费者，以更低的价格、更快的速度将更好的商品销售给消费者。 世界范围内第一个零售商自有品牌源于英国的马狮百货商店，中国零售商自有品牌尚处于起步阶段。令人备感欣慰的是，在经济全球化浪潮和新经济的推动下，在外资连锁零售商激烈竞争的压力下，中国零售企业已经深刻认识到实施自有品牌战略的必要性和紧迫性，已经开始实施自有品牌战略，创建自有品牌。如深圳人人乐已经创建“好唯乐”和“乐丝”两大自有品牌， “好唯乐”麦片、“好唯乐”核桃粉等自有品牌商品的销售趋好，并以“人人乐”的品牌声誉在西安、珠海、江门等地开设连锁分店；武商量贩店开发了“武商量贩牌”、“百盛牌”大米、卫生纸、净菜等多种商品；中百仓储亮出了涉及针棉、服装、粮油等二十多种商品的“玲珑”、“恒黛”等多个自有注册品牌；上海开开百货商店早在1987年就注册了“开开”商标，并使“开开”牌商品获得名牌称号；北京燕莎友谊商城也注册了“燕莎”商标，开发了“燕莎”牌衬衫、箱包等商品，上海市政府和市商委还直接领导上海市开发商业品牌的工作，为零售企业创造发展的新机遇。但是，总体而言，中国零售企业实施自有品牌战略还是任重道远，消费者对零售商自有品牌的认识和接受也需要一个过程。这就迫切需要中国民族零售商业根据本国的营销环境实际，借鉴成功经验，摸索有效的方法，创建中国自己的驰名零售商品牌。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者工作单位：深圳大学经济学院教授，博士，电子邮件： tuyongshi@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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