参与大众时尚风潮

　　今年4月份，沃尔玛新的营销总监约翰·弗莱明(John Fleming)走马上任。他曾在Target工作了19年，并担任过沃尔玛网站的总负责人，是顶级市场行销老手。弗莱明带来了新的思想。“以前我们的公司打下了低价格的印记，”弗莱明说，“现在我们要用更快的商品周期、满足顾客更高的商品期望，从而更好地推动销售。”

　　虽然对沃尔玛的顾客群来说，“时尚”似乎是个错误的描述词，但弗莱明表示，93%的美国家庭每年至少在沃尔玛购物一次，所以“我们选择与时尚界的权威《Vogue》杂志合作来引导女性顾客，让她们了解，时尚的衣着方式是容易掌握的”。

　　这也许是沃尔玛的对手—Target给它的启发。简而言之，沃尔玛希望能把更具购买力的消费者从它的对手—Target那边吸引过来。去年这些消费者为Target带来了高于沃尔玛两倍的销售增长率。

　　而作为一个零售商，之前沃尔玛不是很看重广告的作用。根据相关的广告调研：在2004年，它花费了8.41亿美元在广告投入上，比上一年上涨了21%，但只是美国企业广告投入排名的第四十名，在Home Depot Inc、J.C. Penney Co、Target等零售商之下。

　　“我们将用各种方式告诉我们的目标顾客，我们的产品变得更高端、更优质。”弗莱明告诉华尔街分析家。

　　为了这个目标，沃尔玛正在与从前不可能合作的对象签约。除《Vogue》之外，它还与乡村天王葛斯布鲁克斯 (Garth Brooks)签下多年合约，另外还和流行合唱团“天命真女”（Destiny's Child）签下圣诞购物季促销广告合约。

　　弗莱明说:“我们要找符合顾客口味的伙伴。”沃尔玛同时也在少女杂志《Elle Girl》上登广告，吸引年轻族群，鼓励她们“勇敢做自己”，在秋季开学后大胆穿出独特的风貌。沃尔玛还将在9月纽约时尚周推出服饰展，这是服饰界两年一度的盛事。过去沃尔玛只在店里和广告传单中做该店品牌服饰广告。

　　关于广告风格沃尔玛也有极大改变，不再强调其价格，而以个性风尚吸引时尚人士。我们可以看到在9月号的《Vogue》已刊出的广告中，不同身份的真实顾客以自己家常的服饰、饰品搭配沃尔玛所贩卖的衣着，穿出新风味，从而宣扬“自由自在”、“随心搭配”的时尚。同时，沃尔玛的的电视广告也发生了变化，它以幽默的手法鼓励学生以自己的口味装点宿舍房间。

　　可以肯定的是，沃尔玛决不会完全收起它著名的“笑脸”标志，它依然会被印在沃尔玛的价格宣传单的上面，并且这个宣传单依旧会贴在卖场和社区附近来招徕顾客。虽然沃尔玛表示它们不会放弃自己的核心顾客—平民，但它已经决心扩大自己的受众群，希望能够吸引更多的高消费顾客，他们能够更频繁地购物并购买更多的商品。　　

　　模糊化之争

　　“这次合作的前提是基于我们对前景的分析预测，”《Vogue》的市场负责人黛博拉·卡文纳（Deborah Cavanagh）表示，“我们预计越来越多的女性购买服装的场所，将由小的奢侈、流行服装专卖店转向有声望的百货公司集群。”

　　然而对于沃尔玛新决策的效果，还没有定论。

　　“单从广告本身而言，沃尔玛的新广告无疑是更有魅力了，但它真的反映了沃尔玛的文化了吗？真的反映了沃尔玛与对手的不同吗？”兰迪·柯斯蒂（Randy Curtis）问。他曾是沃尔玛消费者关系部门的负责人，两年前离开了沃尔玛创办了自己的商业咨询公司。他的问题代表了一部分人的看法，认为沃尔玛模糊了自己的定位而去尝试自己不熟悉的领域，无疑给对手可乘之机。

　　彼得·迪克逊（Peter Dixon），纽约LIPPINCOTT MERCER品牌咨询公司的资深合伙人，表示他认为沃尔玛的决定是正确的。“当企业贩卖‘吸引力’时决不会有危险，”他说，“沃尔玛正在追寻已经流行开的大众时尚风潮，现在跟上还来得及。”

　　然而，分析家们看来，要想真正改头换面，也并非是一朝一夕就可以完成的。毕竟品牌的时尚化是一种需要注入灵魂的创造。沃尔玛为建立自己时尚形象而作的努力，需要半年甚至更长的时间才可以见到效果。

　　同时，沃尔玛也需要看守好自己的平价阵地。Home Depot Inc、Target等对手正小心翼翼地选择特定商品提供比沃尔玛更低价的促销，并且持续强化流行服饰和食品供应种类。住在休斯敦的丽思外出采购圣诞礼物时就刻意略过沃尔玛到Target的卖场去。这位育有两个孩子的妈妈表示，她舍沃尔玛而去Target是因为想避开前者的购物人潮，同时她惊奇地发现Target的玩具价格比沃尔玛还便宜。

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宜家中国悖论：奢侈的“低价品” （2003-04-16, 经济观察报，作者：王锐）