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借势陈列，沾光促销 7 上页：第 1 页 搭便车 一个烟酒专卖店老板进了一批新品香烟，虽然这种香烟利润相对较高，但他并不在意卖这个产品，可总是有人到店里来问，不能没有呀！开始的时候，他将这些香烟放在一个角落里，有人问了才去拿，卖得不温不火，他也不放在心上。 后来，此香烟企业的业务员巡视终端，见自己的产品陈列得惨不忍睹，忍气吞声给老板出了个主意：你把香烟放在你出售的酒旁边试试，我敢保证香烟的销售量肯定会翻几倍，而且根本就不会占多少地方。老板当然不信，但又觉得业务员的话有些道理，就试着调整了。结果正如业务人员所言，香烟的销售量成倍上升。 老板自然喜形于色，但他免不了纳闷起来：一般抽香烟的人都比较忠诚于一个牌子，怎么有人那么轻易就换抽这个牌子？于是，他问消费者，消费者的回答竟惊人的一致：你把烟酒一起摆放得这么漂亮，就忍不住拿了。再说，喝酒的时候会有很多人的，买点新香烟给大家换口味应该不错，说不定还适合自己的口味呢! 酒和香烟搭配摆放在一起会更加引起消费者的注意，二者之间又不会形成竞争。 产品除了核心价值，还有延伸价值。“时常被消费者看见”——是陈列时要考虑的问题。但这样的借势陈列，在一个专卖店里不适宜广泛运用，因为用得过多，卖场会显得凌乱，陈列没有规律，让消费者不容易找到他们更加经常购买的商品。 借竞争 我们经常会有这样的经历：去卖场购买自己已经想好的啤酒，在啤酒的陈列区，该啤酒旁边陈列着另外一个品牌，一看价格，一罐低0.3元。想想两者口味差不多、容量一样——好，就买便宜的吧。购买决定就这样被陈列轻易改变了。 大部分产品的包装、质量、款式、品牌都在伯仲之间，但是如果在你的专卖店里制造一种竞争关系，让你的某些产品比另外一个质量相近的产品价格更低，你的某些产品就会比平时卖得更快。很多专卖店都这样陈列产品：把价格相近的产品摆放在一起，形成高价、中价、低价三个明显不同的区域。其实，这样做也有一定的弊端：顾客站在低价区观看物品时觉得没面子，赶紧走开；站在中价格区域的顾客想买更好的产品，但不敢走到高价区域去，担心那里的价格让他承受不起。如果把几种价格区域适当“打乱”，按高中低、中高低、高中低的价格间隔摆放产品，顾客比较容易搭配着购买。因为在这种陈列中存在着一种明显的价格竞争、质量竞争，让顾客更容易根据自己的情况做出购买决定。不要小看这种小小的价格签之争，这可能是你把产品销售到消费者手中的一条捷径呢! 另外，专卖店将特价产品与非特价产品陈列在一起，也是快速消化库存产品的绝佳方式。但一定要展示出产品的不同个性，突出产品的区隔，如果能配合一些店内POP广告，则是体现产品个性最好的手段。 小结 陈列方面的可借之势绝对不止以上五方面，但是，无论借势陈列的方式有多少种，都得以产品和消费者为出发点。 很显然，搭乘相关产品便车，借地利推广产品，不同层面的产品摆放以突出某产品的优点等都是在借产品之势，这样的借势比较容易把握。但是，像利用消费者购买行为、消费者消费心理等进行陈列，就不大容易把握了，正因为如此，陈列才更值得大家研究，这也是将来终端之争的关键所在。 原载：《销售与市场》培训版2005年第11期 黄继毅，原名黄忠贤 壮族 实战型营销人，曾先后在企业担任过区域销售经理、大区营销经理、企划总监、营销总监及广告咨询公司的策略总监。长期从事与企业管理、营销组织管理、营销策略、品牌战略规划、品牌形象传播等相关的实践、研究及培训工作。电子邮件: hzx0808@SOH.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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