企业竞争观念是开展市场营销活动的基本指导思想，支配着企业市场营销活动，决定着市场营销的成败，西方称之为“经商哲学”。它指的是企业打算通过哪些活动获取利润，如何处理企业与顾客、企业与社会的关系。主要有以下6种类型。

　　1．黑店观念。西方市场营销理论中论述过5种竞争观念，但是目前在发展中国家普遍存在的一种观念却从未被论及，先看下面一些例子。

　　例1．1986年以来，我国假酒事件层出不穷。假酒制造者购买劣质工业酒精，掺水兑制，然后贴上商标或冒用别人的商标出售。仅1986年到1989年期间，有案可查的假酒事件不下百起，四川、贵州、河南等名酒产地因饮用假酒而中毒上万人，死亡200多人。贵州市一次假酒案中有400多人中毒，24人死亡，4人双目失明。1990年广东肇庆一家酒厂制售的假酒造成55人中毒死亡，9人双目失明，360人(次)住院抢救。1993年佳木斯假酒案造成7人死亡，6人伤残。同年，河南上蔡假酒案造成4人死亡，多人眼睛失明。1994年3月，湖北荆门沙洋区官场镇罗祠村一对村民喜结良缘，因误购假酒，喜事变成丧事，291人住进医院，有2人再也不能醒来。

　　例2．吃肉，已经到了使群众心惊胆战的地步。病死猪肉上市严重。许多肉贩子和屠宰场、加工厂直接销售囊虫猪和病猪、死猪、瘟猪及腐烂变质猪肉或加工成熟食销售，导致囊虫病发病率上升，消费者腹泄等中毒现象大量发生。据哈尔滨市7家医院统计，1992年就诊的囊虫病人总数比1981年全市12家医院的统计数字增加了20倍。四川内江曾发生一起麻辣牛肉中毒事件，294名消费者中毒。熟食商贩和加工厂的场地十分简陋，环境污浊，臭气熏天，苍蝇成堆，无任何卫生消毒设施。

　　例3．虚假广告泛滥全国，广告骗子通过电视、广播、报纸、杂志等各种媒体传播虚假广告。有记忆增强器、人体增高器、丰乳器、近视治疗器、万能编织机等。浙江省平阳县伪劣机械骗销案祸及全国，骗走2亿元人民币。辽宁省青城子铝矿劳动服务公司有个残疾人服装厂，被骗走17万元，其中有9万元是残疾人集资，满怀希望把钱投了过去，换回的却是一堆废铁，其它配套费用又花了20多万元。导致这个厂长期发不出工资，可怜残疾人雪上加霜。

　　例4．河南省许昌市牛戴河乡孔场村农民孔某用积攒了大半辈子的钱为孩子们盖两层小楼，正要完工时，空心楼板断裂，带动墙体一起坍塌，正在施工的人被埋在烂砖碎瓦之中，血迹斑斑，惨不忍睹，其中一人活活闷死。

　　例5．全国许多县、乡发生劣质煤(柴)油引发的爆炸、火灾事故，造成重大人身伤亡。贵州省从江县某乡供销社售出的伪劣煤油在4个月内就引发大爆炸事故达27起，烧死4人，重伤8人，轻伤5人，火警23次，其中一场火灾，把一个村58户农民的房屋财产全部化为灰烬，直接损失达30余万元。

　　例6．假酱油充斥北京、上海、长沙等大城市。据调查，长沙市场酱油有80％不合格，上海市场有70％不合格。假劣酱油生产厂家用水掺上盐和调色的苯钾酸钠就生产出酱油，灌入脏污发臭的各种废旧瓶子，贴上“原汁酱油”、“黑色酱油”的商标就出售了。

　　上述实例中的企业和经销者奉行的是何种经营观念?现有市场营销理论中从未论及，但它又确确实实是一种观念，正在实实在在地被许许多多企业奉行，笔者称之为“黑店观念”。

　　“黑店”是中国古代对专门用蒙汗药麻翻顾客，谋财害命，卖人肉包子的酒店和客店的称号，现代是对未经工商部门批准取得合法经营权的非法企业以及采用非法手段经营的企业的称呼。“黑店观念”指企业在经营活动中无视国家法律、社会公德以及顾客和社会利益，甚至无视他人生命和财产安全，把经营假冒伪劣商品和采用强迫、欺骗、色情、回扣等销售手段作为一切活动的中心，以此牟取暴利这样一种经营指导思想。“黑店观念”的主要特点有三：一是害人利己。害顾客、害被假冒的产品和企业。哪怕害得顾客家破人亡，害得被假冒企业厂倒人散，也在所不借。二是见缝就钻。钻法律、钻顾客、钻社会的空子。只要有机可乘，认为可以逃脱法律制裁、经济处罚和舆论谴责，就可以不顾对他人、对社会可能造成的严重恶果去经营假冒伪劣商品，并采取宰客、引诱、打骂、色情等种种恶劣手段销售商品。三是短期行为。并不作长远打算，干一天是一天，捞一把是一把，打一枪换一个地方。

　　实行“黑店观念”的企业有两种类型：一是“黑店”，即非法企业；二是“白店”，即合法企业(经营执照为白色，故以“白”表示合法)。“白店”包括国营、集体、乡镇、私营、个体、合资和外资企业。“白店”的危害有时甚至大于“黑店”，绝大多数假冒伪劣商品由“白店”生产和销售。它们的身份是“白”的，经营思想和行为却是“黑”的，“白店”中的“黑店观念”更应引起人们的重视。

　　黑店观念也可称为黑色观念，黑色观念指导下的营销活动称为黑色营销。黑色营销的内容不是正常的生产和销售活动，而是回扣、欺骗、强迫和色情等手段。

　　强迫包括暴力强迫和权力强迫两种。暴力强迫是辱骂、殴打和威胁恐吓。一位香港客人在深圳一家咖啡酒廊坐了不到30分钟，结账时金额6688港元，客人要求看账单，来了两个彪形大汉，强行从客人身上搜去港币900元，人民币100元，又押着他到柜员机提款2000元港币。在西南地区，一位知名度很高的外商仅吃了一小碟花生，两杯XO和一听饮料，竟被索价4000元。外商所带现金不够，要求开具支票时不但被拒绝，而且还被搜身，殴辱。北京一位女士在王府井一家女子时装店从营业员手中接过一件衣服，看后退还售货员就遭到棍棒殴打。权力强迫是利用手中的行政权力强行销售或强行购买，或者利用某种紧俏商品和服务的经营权特别是独家经营权强行搭售商品。某乡政府的劳动服务公司规定该乡各有关部门、工商企业和各村都必须到该公司购买有关商品和服务，否则就找他们麻烦并不给办理贷款业务。许多地方邮电局规定用户装电话必须购买邮电局出售的电话机，还有的规定初次订报要加收20元、70元甚至200元不等的订报费，送一封信要加收一毛、二毛不等的送信费，送一份电报要加收一元、二元不等的费用，否则不予订报，不给送信和电信。

　　有人认为，“黑店观念”不能算是一种竞争观念，因为竞争观念指合法观念，而“黑店观念”是非法观念。此言谬矣。其一，竞争观念是企业经营的指导思想，竞争观念类型指企业经营指导思想是哪一种，而不是指这种指导思想是否合法。其二，合法的概念是什么?国家法律没有明文禁止的行为都属合法，或者虽有法令却不执行，违反者并不受到追究，也可认为是法律的“默许”。在法制不健全的市场环境中，对于黑色营销并无明确的法令禁止，或者虽有法令却如一纸空文，那么，黑色营销就可视为“合法”，是企业“正常”的牟利方式。更何况许多黑色营销是在当地政府支持、扶植和保护之下进行的。

　　2．生产观念。生产观念指企业不是根据市场需求而是根据自身已有条件决定生产产品的品种，把增加产量、降低成本作为企业一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。其主要特点可概括为“三不主义”：在经营中注重企业自身条件而不注重市场需求，注重产品生产而不注意产品销售，注重产品数量而不注意产品质量。

　　3．产品观念。产品观念指企业不是根据市场需求而是根据自身已有条件决定产品的品种，把提高质量、降低成本、生产物美价廉的产品作为企业一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。

　　4．销售观念。销售观念指企业在维持者产品生产的基础上强行推销，把引诱消费者购买产品作为企业一切活动的中心，以此扩大销售、增加利润这样一种经营指导思想。

　　5．营销观念。营销观念指企业把满足消费需要作为一切活动的中心，通过消费者的广泛购买与重复购买来扩大销售、增加利润这样一种经营指导思想。

　　6．社会营销观念。社会营销观念是指企业以兼顾消费者的眼前利益和长远利益、消费者个人利益和社会整体利益为中心而开展一切活动。在取得消费者信任和社会好评的基础上扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。

　　为了便于形象记忆和以后的论述，6种竞争观念可分别用不同颜色命名。黑店观念称为黑色观念，相应的营销活动称为黑色营销；生产观念、产品观念和销售观念称为灰色观念，相应的营销活动称为灰色营销(灰色可有深灰、浅灰之分)；营销观念和社会营销观念称为绿色观念，相应的营销活动称为绿色营销(可有深绿、嫩绿之分)。一般来说，营销观念和营销活动的颜色越浅、越鲜，则对顾客和社会越有利。

　　上述种种竞争观念孰优孰劣?企业会选择哪种观念?这要看谁来回答，站在谁的立场上回答。从顾客和社会的立场出发，在任何时候、任何条件下都认为营销观念和社会营销观念为优，其余观念为劣，认为企业应当选择营销观念和社会营销观念。但是企业方面是不是也这样认为呢?不一定。企业角度与顾客和社会的角度往往有很大差别。笔者在与企业界人士的接触中，有相当一部分厂长、经理认为，实行营销观念是多此一举，只会减少利润，甚至造成亏损；把顾客奉为上帝服务得无微不至，那是遥远未来的事情。目前最优的观念是生产观念、销售观念，甚至是黑店观念。虽然这不能代表企业界所有人士的看法和做法，但是也代表了相当大一部分人的看法和做法。要了解这种看法产生的根源和企业判断竞争观念优劣的依据，必须先了解企业的内在本性以及企业竞争观念的原初形态。

　　关于人的本性有“人之初、性本善”与“人之初、性本恶”两种对立的看法。认识人的先天本性之“恶”，可以解释人的行为，说明后天教化的重要性，从而加强法制建设和建立各种教育系统，教人弃恶向善，把七情六欲的满足局限在有益他人、有益社会的范围内。同样，关于企业本性亦有“企业之初、性本善”与“企业之初、性本恶”两种对立的看法。认识企业先天本性之“恶”及其在不同市场环境下的表现形式，有助于把握企业行为的规律性，为宏观调控提供依据，健全法律系统和各种宏观调控系统，改善市场环境，规范企业行为，使社会经济健康有序地发展。

　　企业“性本恶”表现为它“与生俱来、终生不变”的两项基本性质：赢利性与安全性。

　　1．赢利性。指企业的存在以赢利为目的，力争在一定投入的条件下收益最大或在一定收益的条件下投入最少。赢利性决定了企业经营活动的三项基本原则：

　　(l)低投入原则。指在不影响收益的前提下把成本投入降到最低限度。除提高生产效率、减少浪费以外，在环境允许的情况下还尽可能地减少质量改进、售前售后服务和各种保证等活动以减少支出，把顾客利益和社会利益降至最低乃至为负。以生产企业为例，满足顾客需要的活动应当包括产前、产中、销售和售后服务等各个环节。但是如果市场商品严重供不应求，企业就可以只抓生产环节而不管其它环节，并且在生产过程中只管数量而不管质量。如果不提供售前售后服务和各种保证也不影响产品顺利销售，企业就不会主动承担这些工作。如果经营假冒伪劣商品也能毫无风险地牟取暴利，就没有必要提供货真价实的产品。

　　(2)高收益原则。指企业在产品成本或经营投入已定的条件下会力争使收益达到最大，在不受追究或有可能逃避追究的前提下采用一切手段去达到目的，而不管这些手段是否符合法律、道德和顾客利益。如果回扣、强迫、欺骗、色情等手段可以增加收益而不受到追究或可能逃避追究，企业就会采用这些手段。

　　(3)低机会成本原则。也称为近利原则，指企业尽力降低机会成本获取近期利益。比如，市场商品供不应求和法制薄弱时经营劣质或假冒产品可获高额利润，却会破坏企业信誉，影响长远发展；如果以质优价廉商品赢得信誉，眼前损失的收益又太大，机会成本太高。大多数企业会抓住眼前唾手可得的确定性收益而不顾及今后的非确定性收益。

　　2．安全性。指企业牟利方式和手段必须不危及自身安全。“安全”有两种含义：一是不受处罚。如不受法律、经济和行政处罚，不受社会舆论谴责等。二是顾客不抵制购买，不会由于无人购买或购买锐减而危及企业生存。

　　赢利性与安全性是对立统一的。一方面，它们互相对立。赢利性要求企业采用一切手段去获取最大限度的利润，安全性则要求企业有所收敛，只选择那些不会给自己带来麻烦的手段，迫使企业在追求自身利益时必须在一定程度上考虑顾客和社会利益，遵守法令和政策，重视社会舆论等等。另一方面，它们又是相互统一的。安全性有助于更好地实现赢利性。安全性若不能实现，经营活动就要中止或受到影响，赢利性也无法实现。

　　赢利性与安全性是企业判断种种竞争观念优劣的内在依据。从企业立场来看，能够使自己在特定市场环境中安全地获取最大利润的观念便是最好的观念。这种认识实质就是在一切情况下支配一切企业一切经营行为的永恒不变的观念，是企业竞争观念未与任何市场环境相结合时的原初形态，可称为“竞争观念原初形态”或简称为“原形观念”。以上6种好的、坏的观念都是原形观念在一定市场环境下的演变形式。

　　企业经营活动的终极目的是利己，但是从对顾客和社会是否有利来看可分为3类：一是利他活动；二是损他活动；三是害他活动，即：利己活动＝利他活动十损他活动十害他活动。一般来说，利己损他和利己害他最符合抵投入、高收益和近利原则，最大限度地满足赢利性要求，但是有可能受到法律处罚和顾客抵制购买而危及安全性。利己利他最大限度地满足安全性要求，却会增加经营成本，延误获利时机，违背赢利性要求。由于内在本性的作用，当“利己损他”和“利己害他”具有安全性的时候，企业不会主动地“利己利他”。企业利益与顾客利益虽然有一致之处，但是在顾客购买力已定的条件下，企业利益与顾客利益却是一种此长彼消的关系。

　　因此，原初形态竞争观念可定义为：分析不断变化的市场环境，探寻特定市场环境中能够安全地获取最大限度利润的机会、方式和手段，其中心是自身赢利性与安全性，而非顾客和社会利益。“探寻”的主要内容是法律的力度、顾客和社会反应的强度、舆论的热度等。原形观念也可称为“寻缝观念”，因为它往往表现为“寻缝行为”，即寻找可钻的缝隙，如国家法律和行政管理的漏洞、社会舆论的盲点和其它市场环境因素的可乘之机，以实现安全性，增加盈利性。

　　这里要着重说明，以上关于企业“性本恶”的论述并不是贬低企业，也不是否定企业，就像指出人类“性本恶”并不贬低人类也不否定人类一样。七情六欲是人类必然具有的性质，不然人类就不能存在；赢利欲望是企业必然具有的性质，不然企业就无法生存。分析企业“性本恶”只是指出一个客观事实，认识这个事实对于企业来说，可以知道在不同条件下如何满足自身内在的要求；对于顾客和社会来说，可以知道如何控制企业行为，使之与顾客和社会利益相一致。(未完待续)

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