给女性酒的启示：黄尾葡萄酒的成功之路

　　没有刺激不了的需求，只有还没有找到的正确战略营销思路。同样作为一种新的酒类品种，黄尾葡萄酒的在美国的成功相信可以给“女性酒”提供有益的思考。　

　　美国葡萄酒市场竞争异常激烈，八家大的葡萄酒企业制造了全美75%的葡萄酒，产业集中化程度很高。随着原材料价格上升的压力增加、零售和分销渠道的讨价还价能力日益增长，但总的需求却无显著增长，对于任何一家试图开发新的葡萄酒品种以此市场的企业来说，这个行业似乎并没有太大的吸引力，但卡塞拉酒业公司不这样认为。

　　经过调查，卡塞拉公司发现目前市场葡萄酒的竞争主要局限在以下几个方面：价格、包装、营销方式、酒的质量、厂家的历史等。美国有数千家葡萄酒企业，但这些厂家的的价值曲线有很大的同似性，这导致这个行业的竞争异常激烈，但又难以有效突围。　

　　卡塞拉酒业认为要创造一种新的葡萄酒进入这个激战剧烈的市场，就必须重新进行战略布局，把战略重点从一味关注竞争对手移向为客户创造价值，从现有的顾客移向非顾客身上——卡塞拉公司决定制造一种有趣、非传统的葡萄酒，一种全新的葡萄酒尾葡萄酒就此诞生。

卡塞拉不仅仅将黄尾定义为葡萄酒，更是一种老少咸宜的饮料。黄尾葡萄酒从以下三个重建价值曲线：

　　一、 把葡萄酒的非顾客——卡塞拉不仅仅将目光对准现有葡萄酒顾客，更是对准了非顾客——黄尾通过对传统葡萄酒口味的改造，使其口味更为大众化，使那些从不喜欢葡萄酒的消费者也能接受，从而达到将那些喝啤酒、鸡尾酒的消费者请进了葡萄酒市场的目的。

　　二、 种类及包装的简化：传统葡萄酒种类繁多，一般消费者往往不知如何选择。黄尾大幅减少葡萄酒的种类，只推出红及白两种，并在瓶子上贴上醒目、简单、非传统的标签，消费者非常容易就可以决定购买哪一种。

　　三、 风格的亲和性：黄尾打破一般葡萄酒营销定位时，只注重历史与荣誉的精英文化的关联，而是只是强调其来自一个有趣、友好的国家，并以此作为产品的营销定位。在营销推广更是采用了非常有趣、极具亲和力的方式，一下子拉近与普通大众的距离，赢得了他们的喜爱。

　　依靠着独特的价值曲线，短短两年内，黄尾就成为美国葡萄酒历史上增长最快的品牌。黄尾的成功正好说明了市场拓展无限可能性，这也给“女性酒”提借有益的启示：任何一种新产品只要能够遵循正确的战略思路，重建有效价值曲线，就必然可以从现有市场及空白市场中，开拓出广阔的消费需求。

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	林景新：林景新，营销传播及企业危机管理专家，中国式企业危机管理理论的创立者与实践者，著有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理、《营销造势》、《创意营销传播》等专业著作。现任中国多家顶尖公共关系传播集团高级顾问，为多家企业及机构提供声誉管理、品牌管理、危机公关、营销传播方面的咨询及培训。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （广州）
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