2、品牌延伸心理机制的分析

　　根据品牌延伸的理论模型与构成要素，为了更深入地研究品牌延伸机制，目前主要采用的是认知心理学的研究方法，据此深度把握品牌延伸机制及其营销意义。

　　该方法假设某一品牌A 最初的主产品为X，随着品牌的使用，品牌A 逐渐具有了某种意义（meaning）和联想（association）。这些意义与联想可记为（a1, a2,…，an）。现若将产品Y 作为品牌A 的延伸方案，产品Y 是一个合适的延伸对象吗？认知心理学的研究认为，消费者认识这一问题要做两个方面的评估：一是产品Y 与主产品X 之间的相似性评价。如果产品Y 当被认为与主产品X 之间确实存在相似性时，则要进行第二步评价即延伸产品Y与品牌A 的意义和联想的融合性评价。融合性评价包括以下内容：

　　（1）品牌A 延伸到产品Y上后，哪些意义和联想可以转移到产品Y上去。

　　（2）Y产品的哪些意义和联想不能与主产品X 存在即与Y不能建立联系。

　　（3）品牌A 的某些意义和联想，转移到产品Y 上去后可能成为负面联想。

　　认知心理学认为，消费者通过对品牌认知与分析后会得出产品Y 与品牌A 之间是否具有融合性的结论。换言之，如果消费者通过上述评价，品牌A （意义与联想）就可以延伸到产品Y 上去。这就是所谓“品牌延伸的静态分析”。其心理实质可以用品牌认知与情感理论进行解释。

　　进一步研究认为上述的分析方法是将品牌（消费者概念）与产品的关系视为单向性的，这对解释品牌延伸能改变品牌意义与丰富内涵就显得不够。目前认知心理学对此的研究方法又作了进一步改进。该方法认为，品牌A 可以影响延伸产品Y，反过来，延伸产品Y 也会影响与作用于品牌A ，认知这一问题就得需要从品牌延伸认知心理学的动态角度加以分析。品牌延伸的认知心理学动态分析，其实质就是主体心理意义建构的相互作用观。从这一角度来看，品牌延伸产品能改变品牌的意义与联想，丰富品牌的内涵。同时在某些情境下还能改变原品牌意义或原品牌的主产品。这就是说，品牌延伸的作用可能是相互影响的过程，这与当代品牌理论中循环促进，相互适合的观点是一致的。

　　品牌延伸的认知心理学方法表明，品牌意义和联想、主产品和延伸产品之间是一种交互作用的关系，它们之间相互影响，而不是简单的决定与被决定的关系。所以在使用品牌延伸策略时经营者要有动态分析观点的思想。

　　3、品牌延伸模型与营销战略意义

　　目前也有营销理论不同意品牌延伸，比较一致的观点是，品牌应该是专门化，不应该将品牌延伸到一个新产品上去。一个知名品牌的确立，它依赖于消费者对于产品（品牌）的认知和在长期使用中逐渐建立的对该品牌的信赖感，这种认知和信赖是消费者在使用产品的过程中通过亲身体验而获得的，最后品牌便依附消费者对产品的体验的无意识归纳得以存在。如果你将这样一个品牌用于一个不相关或完全不相关的产品之中，消费者原有对这个品牌的认知图式势必要对新产品产生反向拉力。这种拉力进而会混淆了新产品的特性，结果以新产品的失败而告终。

　　Ries &Trout的定位理论对此作了更为严厉的批评。该理论认为，每一个品牌都应该有一个明确的心理定位，即针对明确的消费群体，满足特定的消费需求。因为消费者的大脑中，往往也只能记得起该品牌最独特性的一面，也就是消费者谈到品牌的第一反应。有研究表明：企业70％以上的利润正是来自于消费者心中的第一反应所产生的。

　　还有研究认为，成功品牌延伸主要是品牌形象的扩展，即新品牌能得到原品牌的无偿增值。可以说，品牌延伸只是价值转移，新品牌的价值只是从原品牌身上剥离的一块，因此，新品牌占有率是从原品牌的市场挖过来的，通俗地说就是拆东墙补西墙，不会有增值产生。可见运用品牌延伸机制制定品牌策略时，消费者对原品牌的信赖、信心、第一反应等都是非常重要的方面。

　　基于上述品牌延伸机制与品牌策略的关系，在品牌延伸决策时要考虑到两大力量。一是品牌延伸力(extension power )即是指受原品牌资产(包括知名、品质、联想和消费者忠诚度等等)的影响。研究表明：如果某些品牌与特定产品类别的联接过于紧密，那么延伸力就弱。要使品牌延伸力提升，品牌结构要素要从产品、成本、专有技术等因素向利益、价值理念和自我体验等因素方向发展。否则，品牌延伸力将受到影响。二是品牌杠杆力(lever power)。而品牌杠杆力与品牌延伸力作用是成反比关系，也就是说，如果消费者给予某一品牌很大的延伸力，则其杠杆力一定很低，反之，一个具有强有力意义联结的品牌，一般很难有延伸空间。这一点在品牌策略决策中应予以考虑。

　　研究还认为，品牌延伸与怎样塑造品牌意义联想也是一个复杂问题，也有不同的观点。具体地说，从品牌延伸的产品关联性机制，告诉经营者一个基本原理就是当原品牌（消费者原品牌知识）与延伸产品之间相适合（fit）时，品牌延伸就容易取得成功。而原品牌与延伸产品的适合性受到两个条件影响：一是产品—特征—相似性（product –feature –similarity），二是品牌（非产品）—概念—一致性(brand –concept –consistency )。前者是指原品牌产品特征或性能与延伸产品之间的相似性。后者则是对前者的发展，更强调品牌概念意义和联想与延伸产品之间的包容性。如果延伸产品被认为包容于原品牌意义和联想之中，则一致性（适合）就高，产品延伸就能成功，否则难以成功。

　　认知心理学研究还表明，抽象概念的联想一般比具体概念的联想更丰富。这一原理运用到品牌延伸上含义就是具体产品的特征联想在延伸时比抽象的概念意义联想更困难。也就是说，品牌意义联想越丰富，品质信誉越高，产品延伸的宽度就可能越大，在市场上成功的可能性也就越大。所以品牌延伸中原品牌概念形象是十分重要的方面。

　　综上所述，品牌延伸效果受到与来自广告、消费者使用经验、口碑等多方面的影响。在一定意义上可以说，品牌延伸的成功机会是由消费者的认知或理解所控制的。但任何事物的发展都是辩证的，在如何使用原品牌与产品延伸的策略上一定要有清醒的认识，目前国内对此研究甚少，所以企业不能盲目地运用品牌延伸策略，若处理的不好所造就的风光只能是暂时的，必然给企业乃至国家带来巨大损失。作者通过这一文章，想给经营者和品牌理论研究者带来更多的启示与思考！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为南京师范大学心理学系主任，研究方向：广告与营销心理学。电子邮件： djiayong@jlonlin.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共3篇)

品牌延伸之神来七笔 （2006-05-22, 《成功营销》，作者：陈谷、周蕊、刘鑫、舒敬江） 品牌延伸：馅饼还是陷阱？ （2006-01-17, 中国营销传播网，作者：吴世键） 站在品牌延伸的十字路口，你会怎么走？ （2004-04-12, 中国营销传播网，作者：高剑锋）