软硬兼施，轰开深圳市场

　　有了聊城和宁波两地经验，对于医药保健品一向认为难“啃”的深圳市场，我们认为必须对营销手段进行进一步优化，比如普通的促销活动就较难引起消费者兴趣，而近几年深圳人喜欢追新猎奇的心态表现得较为明显，比如前年热炒的女体盛，就是最先从深圳开始泛滥，所以配合广告宣传攻势，我们应该设计更完整、更到位的营销环节，才能打动深圳人。

　　第一步：铺货及精品终端包装

　　全体市场人员沉下心来，在春节前主要扎实地面工作，先铺海王星辰、一致、中联三大连锁，共381家店。铺货完成时间为10天。重点包装20多家终端店。包括：专柜展示、产品堆头、柱子喷绘、易拉宝摆放、展示盒等，并派驻促销员。市场启动的第三个月左右，利用重点终端的号召力量，以最低的费用进入其它有效终端。

　　第二步：事件热炒，新闻升级

　　完成终端建议后，我们推出因地制宜的活动版本：“紧急通知：深圳男性健康危机四伏！　　 “东X海龙胶”重金聘用男性健康顾问！”重点招聘有经验、形象好、有专业素质的中年女性，让她们在专柜终端开展咨询。同时，联合当地媒体，以“日本过劳难题在深圳重演？”、“北极熊的故事”、“艺术大师早逝凸显男性之困”等新闻话题将“深圳男性健康”话题提升到一个全民关注的高度，通过在社会范围内造势，引起深圳社会各界的广泛关注，引导科学的滋补养生观念，并使消费者逐渐接受、认可“东X海龙胶”。这段运作，共计花费7天时间。

　　第三步：产品广告攻心战

　　活动一结束立刻制造第二轮冲击波，继续进行新闻炒作并开始投放产品广告。在消费者已经开始关注的情况下，开始大打市场热销牌。从市场火爆到消费者疯狂购买，让消费者不得不相信，如果不行动都晚了。这一阶段就是要营造出一种市场气氛，我们选择了以下有针对性的广告：《深圳男人有钱，更该对自己好一点！》《在深圳，有钱不如有他！》

　　第四步：活动提升市场

　　凭借上述两步的热炒，我们根据男性产品的购买者基本都是女性为主这一特点，借用原来东X阿胶产品的良好口碑，我们推出捆绑主题活动：夫妻好礼，以心换心！买“东X海龙胶口服液”送“东X阿胶”!用老顾客对“东X阿胶”的忠诚度来带动“东X海龙胶”的销售，男人为女人补血送“阿胶”，女人为男人补充“精气神”送“海龙胶”，买药送礼，以心换心，从亲情和利益两方面撕开消费者心理防线。

　　2005.3.1—5.31，深圳市场用四步运作，成功实现了1：1的费销比，并锤炼出一支精兵强将的东X海龙胶市场操作队伍。为广东省市场成功启动总结经验，打好根基。　　

　　后记：为什么要打样板？

　　今天的医药保健品市场已完全不同于过去几年，“冒险家的市场”已不复存在。面对新情况，即使是“东X”这样的老革命也不敢掉以轻心。企业无论大小，都需要重新试水，才能找到方法，化解风险，建立新的适应市场的营销格局。

　　在“东X海龙胶”攻打三大样板市场的过程中，我们是完全根据当地的人情、风情、地情分别给出了不同的“偏方”，比如针对山东人保守、慢热的性格，我们把高空炒作的费用降低，在终端加强力度，反倒起到了很好的效果；再针对浙江人较精明、对媒体较认同，所以我们将媒体上的高空攻势做足，自然会取得良好的收效；最后是广东深圳人，他们喜欢新鲜感、猎奇感、经济能力较强就更加担心自己的身体状况，所以多加恐吓宣传、活动刺激、公关热点，也就吊足了他们的胃口！

　　但是整体来看，不同中又有共同之处，那就是我们始终坚持一个观点：市场是变动的，在市场执行过程中也不能墨守成规，在遵守总体方向的前提下，我们要保持敏锐的营销嗅觉，不断提升、凝练营销操作方案。没有样板的实战锻炼，就不可能有成熟的营销模式和营销队伍，东X海龙胶就不可能走向全国。　　

　　李志起，中国著名实战派品牌营销专家,先后服务过美国百事集团、韩国现代集团、华龙今麦郎集团、康师傅食品、娃哈哈集团、双汇食品、贵州醇酒业、水井坊酒业、汇源饮料集团、青岛颐中集团、湖南太子奶集团、三全食品、澳洲生命阳光乳业、郑州日产汽车、北汽福田汽车、新加坡万花童教育集团、统一石化、石家庄制药集团、东X阿胶集团、东盛科技药业集团、贵州百灵制药集团、武汉健民集团、上海华源药业、内蒙惠丰医药集团、上海交大昂立集团、珠海姗拉娜化妆品集团、法国欧尼菲化妆品公司、中国可采化妆品事业机构、广东一品堂生物工程公司、江苏凤凰集团、山东九发股份公司等中国150多家著名企业的全案营销咨询服务。李志起先生是“深刻影响中国营销的十大人物”，是北京大学、清华大学、北京工商大学、中国职业经理研究中心客座教授，在企业发展战略、品牌战略、营销管理、团队培养、广告策划、新产品上市及影视广告制作等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对各类企业营销现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业迅速完成品牌和销量的双重提升，被誉为“中国品牌成长专家”。他创立的【李志起营销服务机构】，是中国近年来成长速度、业绩口碑都十分优秀的专业营销服务机构。联系电话：010-58235828，58235821，13910518561，网站www.lizhiq.com或发电子邮件：Email: JACKELEE@VIP.SIN.com 与李先生交流。

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	李志起：李志起，著名营销咨询机构----北京志起未来营销咨询集团董事长，志起未来商学院发起人，对外经济贸易大学EMBA顾问，2009年中国营销功勋奖获得者，2008品牌中国年度十大专家，2007科特勒中国最佳营销精英，改革开放30年中国策划标志人物，深刻影响中国营销的十大人物，中国创新营销论坛主席，中欧国际工商学院营销学会顾问，十多家著名财经媒体专家顾问。联系电话：13911185761，13521171615
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