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企业应如何进行“事件营销”？ 7 上页：第 1 页 如何进行事件管理 “神六”事件万人瞩目，企业肯投入巨资，看中的当然就是这种注意力。在“神五”事件中受益匪浅的蒙牛乳业，在面对“神六”的机会时，其副总裁孙先红就坦陈，“观看‘神六’发射电视直播的人数将超过5亿，这是非常难得的资源。” 但残酷的现实是，通常情况下“消费者知道你并不等于喜欢你”，刘茜认为，消费者往往比商家想象的要理性得多。 那么，如何才能把公众的这种注意力资源转化为实际购买力甚至是对品牌知名度的扩大和美誉度的提升呢？中国传媒大学广告学院公共关系系副教授何辉认为这需要企业对事件有很好的管理能力，做好事件过程中各方面的协调工作以及事后的连续性管理。 比如对一些能引发“井喷”式销售的营销事件，企业首先要保证销售渠道的畅通，库存要充足。 在事件过程中为配合事件，扩大影响范围，还可以做各种形式的相关宣传和公关工作。比如乾隆御酒就在中央台的一些频道投放了大量的广告。 当然无论如何，单个事件产生的影响毕竟是短期的，而消费者对一种产品从认知到最终成为忠实的客户则是一个层积的过程，这就更需要事件过后有一个连续性的管理，需要企业在以后的活动中通过各种相关信息不断地提醒消费者，不至于事件降温后就被人们淡忘，前功尽弃。 比如虽然通过事件营销消费者对产品有了一定的认知，但企业的宣传通常很难对消费者的态度产生根本性影响，因此企业在事件营销之后可以顺水推舟地做适度的促销活动，让消费者对产品有体验的机会，同时企业再通过广告潜移默化地培养消费者的这种偏好，慢慢地引导他们成为忠实的客户。 另外，刘茜还提醒说，企业在做事件营销的同时还要关注自己的竞争对手在做什么，尤其是在目前产品同质化严重的情况下，如果同类产品都在搭乘同一列便车，那么这样的投入再多都是没多大实际意义的。 并非罗马路 据有关方面统计分析，企业运用事件营销手段取得的传播投资回报率约为一般传统广告的3倍，能有效地帮助企业建立产品品牌的形象，直接或间接地影响和推动产品的销售。 这一点，郑定平非常赞成，他表示，此次就是想借助‘神六’这个平台，加大乾隆御酒推进市场的步伐，“这次航天经济的推动力是任何硬性广告和公益活动都不可比拟的。”他说。 而事件营销的这种优势更是迎合了目前众多中小企业急于扩大宣传却因资金匮乏，无力支付巨额广告宣传费用而束手无策的需求，因此这种营销方式尤其受到它们的青睐，但何辉认为，这种方式对中小企业的一夜成名的可能性最大，风险也最大，由于小企业品牌没有基础，知名度突然起来后，后续管理无力支撑，往往根本无法真正发展为品牌。 “品牌的建设是一个漫长的积累过程，品牌究竟有没有生命力靠的是产品质量。无论‘事件’有多大，都只能是更快速地提供给了人们一个信息而已，不可能让企业一夜成名。”针对目前有些企业寄希望于搭乘这种便车走捷径的心理，郑定平提醒说。 “但目前国内企业在运用‘事件营销’时缺乏平和的心态。”刘茜认为，他们尤其看重当时有多少家媒体在报道这件事情，当时有多少人关注并购买了产品等短期效果，而忽略后期连续性的管理，“当时销售量的提升并不能说明任何问题，其实‘事件营销’本身最大的作用就是让人们能够对产品或品牌有一个认知，其他效果则取决于事后的相关工作。” 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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