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面对大卖场打压：业务员如何引领专营店突围 7 上页：第 1 页 引领法则三：名牌和准名牌巧搭配 我们都知道，一些大卖场为了吸引顾客，对于消费者熟悉的一些名牌产品，定价往往比中小零售店低；而对于大家不熟悉、价格缺乏可比性的商品却未必如此，给消费者一种大卖场购物更实惠的感觉。 中小型零售终端的产品结构也要讲究策略，注意搭配。 比如什么产品是用来吸引客源的；什么产品是用来赚钱的。前者一般是消费者熟悉的名牌产品，后者则是有利润空间和品质保障的准名牌产品。 我在山西太原的时候，就曾这样引导客户的一些下线零售商：一些名牌化妆品不但要货真价实，而且零售价比大卖场的会员价还要低一点，甚至不赚钱，以吸引客源，并逐步建立起顾客对你的信任；在获得顾客信任之后，就可以向她们主推一些有利润的准名牌产品（比如当时笔者公司的产品）。 很多消费者潜意识里都有点贪小便宜的心理，充分利用这个心理，容易将顾客从大卖场的虎口里拉过来。事后证明，大部分零售店果然获得了不凡的业绩。 引领法则四：注重体验营销和专业服务 专营店在个性化服务方面比大卖场更居优势。比如针对顾客个人的个性化的体验营销。“不要把自己当作卖产品的，而是如何帮顾客买产品！”从这个角度重视专业服务，为顾客提供购买产品前的亲身体验，容易建立起顾客的忠诚感。 我在大连的一个终端客户，原来是宝洁公司的一个城市经理，后来自己出来做经销商。她很重视对顾客的体验营销和专业服务。每当推新产品时，她不急于向顾客推荐新品，而是向厂家多要一些小试用装，然后根据顾客的皮肤特征赠送给一些新老顾客去试用。 当时一个大二的女生脸上长了很多痘痘，要来买去痘产品。她不急着卖产品，而是送给那个女生一个小试用装。过不了几天那女孩子的痘痘全好了，不但自己成了零售店的忠诚顾客，还前后带来了十几个长痘痘的同学过来买这个去痘产品。 这种灵活的做法是大卖场所不具备的。 [b]引领法则五：善于以小搏大[b] 专营店可以利用的资源不多，特别是一些推广活动，即使有厂家的支持，往往也是杯水车薪。但这并不说明专营店就无法展开有效的促销活动。笔者要说的，就是要善于以小搏大，善于玩“四两巧拨千斤”。 我在瑞士某著名化妆品（中国）公司做营销总监的时候，就曾指导汕头地区的经销商举行过这样的联合促销活动。 1、咖啡茶座联合促销： 凡在名典、上岛咖啡茶座消费满50元的顾客，均可获得瑞士XXX化妆品公司提供的礼品卷一份。到指定商场的瑞士XXX专柜、专卖店可领取20克的小试用装一支，或10元享受一次价值98元的基础护理1次。 咖啡茶座也愿意配合，因为对他们的经营有利。另外送给每个咖啡茶座的经理一套产品，给每个服务员几个小试用装，获得她们的好感转化为对活动的支持。这样保证了该政策在咖啡茶座可以得到完美执行。因为当顾客买单的时候，服务员都主动询问是否需要瑞士XXX名牌化妆品的礼品卡，是免费赠送的，数量有限只送给一些茶座的老顾客。 结果很多名典、上岛的顾客纷纷持卷前来领取试用装，也有的顾客当场就购买了产品。而且事实证明很多领取了试用品的顾客都成了回头客。 2、中国移动联合促销 后来经销商又用类似方式跟中国移动、中国电信等公司合作。活动方式和手法如法炮制。 不仅没有给专营店构成什么成本，却巧妙的为新开的销售网点创造了人气，吸引了很多客源。 总之，品牌专营店也好，非品牌专营店也罢，思路决定出路！ 如果你心中有市场，自然就能够引领你的零售商突出重围！最终为你的区域整体业绩作出贡献！ 肖玉祥 75年生，EMBA，资深营销职业经理人和营销实战专家、高级培训讲师。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13829696590，电子邮件：[email][china-hare@16.com/email] 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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