掌握定价依据是定价过程第二步。除了市场调研第一手资料外，能够参考的可信资料和数据极少，最关键的财务部门始终提供不出具体数字。一些内部人员透露的情况成为重要依据。此外，我们通过网络等途径收集其他竞争产品资料并建立数据库。分析定价依据是为了找出影响定价的关键因素，市场通行惯例就是其中之一。医疗设备价格没有一定模式，基本是市场决定的。新产品在没有市场竞争情况下，往往制定超高价格获取超值高额利润，范围从100%到甚至1000%。随着竞争产品出现，厂家一般采取逐步降价方式。底线是代理差价维持在同类产品平均水平，保证渠道仍有足够利润空间驱使经销运行。产品价值（价格）越高，利润空间越大，其所占价格中比例可以越低。大型设备（报价300万以上）可以有足够利润空间。在报价100-300万之间的中型医疗设备，渠道成本（代理差价）至少应在产品报价的30-50%。如果是自己销售，营销成本（支出）可以参考这个范围制定。报价低于100万的中小型医疗设备，则需要精打细算，了解同行业每一项必要的开支平均水准，根据同类产品价格来决定自己产品的价格。

　　大型医疗设备治疗收费标准对产品定价具有很大影响。治疗收费不仅决定医院投资回收周期，更主要决定患者接受程度和病源多少。为了最广泛程度推广普及全身热疗，治疗收费标准必须合理，能够为大多数合适患者接受，也能保证医院投资回收。因此，定价过程必须考虑治疗收费情况。

　　价值定位是定价依据的根本。按照价格必须符合价值的原则，任何产品价格最终都必然向其作拥有的真正价值回归。了解价值定位，不仅对确定产品目前价格有意义，对掌握未来价格走向，从而主动适应市场变化也有重要意义。该型热疗机在医院肿瘤治疗设备中的定位应该是一种比较普及通用的、增强放化疗疗效的、延长生存期提高免疫力的，主要应用于晚期或转移恶性肿瘤病人的中高端医疗设备。产品适用于地市级以上肿瘤医院或综合医院肿瘤科。因此，虽然目前产品价格可以大大高于实际价值，但未来走向一定是普及化，成为一种通用的价格适中的肿瘤治疗常规设备。

　　营销支出是价格体系中一个重要的可量化关键因素。无论企业采取何种营销模式，在定价过程中都必须按照“零效益运转”的原则，假设在一段时间（1-3年）内，按照市场同类设备通行的营销模式，计算平均支出。比如我们按照3年内销售30台的计划计算，全国5个片区市场，5-10个直销人员。营销支出中包括30%最低的分销渠道让利，或者相当于直销人员的薪酬、提成、福利、业务开支等。还有客户招待费、学术会议活动组织费用、市场推广费用、客户售后服务、学术支持、客户关系维护、中心管理平台建设等费用。其中也包括给关键人物的灰色支出。据此计算出每台平均营销支出在120万元左右。在计算营销支出时，要充分考虑渠道利益（包括直销人员和分销商），应该有足够的利益空间保证渠道成员的积极性。

　　用户效益也是决定价格的重要因素。不仅要考虑用户期望的回收期和经济销一，也要考虑患者承受能力。我们提倡在大型医疗设备营销过程中，不要把设备单纯按照产品来卖，而应该当作一个完整的项目来开发。在设计产品组合时，可以结合良好的售后服务、学术支持、临床指导、市场开发等超值服务，获取超值服务利润。

　　最后，落实定价方案。分析各种关键因素后，就要考虑产品价格构成。我们设计的产品价格构成如下：

　　生产成本；营销支出；公司基本利润；税费；超值服务利润。

　　归纳起来：该型热疗机价格体系建议如下：

　　1 产品报价380万-420万之间，于不同市场区域在上述范围内浮动。

　　2自销成交价格底线为300万，下浮不得超过10%；上浮不限。

　　3 分销代理底价为200万；上限为300万。

　　以上部分基础数据是假定的，如成本、公司利润比例等。我们只能依据这些数据推导价格体系计算方法。实际结果是，公司最终确定该型热疗机报价450万人民币，直销成交价为360万以上，经销提货在250万以上，代理底价200万。这个数据基本符合我们的计算。这个价格体系不会是一成不变的。随着销售形式的变化，竞争局面的激烈，必然面对灵活调整价格适应情况的要求。总体上价格将是逐步下降趋势。在不同情况下，如投放、租赁、投标、分期付款等多种形式下，价格可以灵活变化。

　　这里值得一说的是所谓超值服务利润。要获取超值服务利润，企业必须具有能够提供超值服务的能力。如果一个企业只是具备研发制造出产品的能力，只能向用户提供一台机器设备，却没有能力引导市场、在学术领域占据主导，不能给用户提供强大的临床指导和学术支持，不能站在用户立场具体设计项目工程，这样的企业是不会获得超值服务利润的，也将不会有前途。企业开发出产品，正如伟人比喻那样，只是万里长征第一步。从一般医疗产品企业向高价值医疗设备企业升级，企业自身需要完成脱胎换骨的过程。企业领导者思想也要吐故纳新，提高企业和自身的思想境界和身心品格，具备高瞻远瞩的视野和海纳百川的胸怀，完成从游击战向现代化战争的转变。现代营销实践和理论已经向我们昭示，“伟大的产品在营销部门产生”。上面介绍的定价过程依然是先产品后市场的传统思路。将来应该逐步转向先市场后产品的现代思维。

　　在定价过程中，不仅要考虑这一个产品，还要考虑相关类型、型号、配置，以及产品组合问题。如果该企业将来还要开发出肿瘤治疗产品系列，热疗产品系列，不同型号的热疗机，高、中、低档的产品组合、配置组合等等，同时还要根据不同层次用户提供不同服务水准，那么就要预先预留出不同的价格空间。与此同时，还有一个相对心理价格问题。比如，大型肿瘤治疗设备有国产伽玛刀，价格在1000万人民币左右；超声聚焦刀在700万-900万左右；X刀在300-500万左右；一般的射频、微波产品在100-200万之间；其他类型如微波全身热疗机在300-600万之间，那么人们印象中该型红外线全身热疗机应该在300-500万之间，过于偏离用户就会觉得离谱，对销售产生不利效果。

　　价格制订者应该对产品有相当的熟悉和了解，同时对市场状况有十分的掌握和预测，才能制订出合理有效的价格体系。一个好的价格体系不仅仅应该是合理的，而且应该是有效的，因为价格体系是决定销售政策的关键，是整个营销战略的灵魂所在。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13552279050，电子邮件： maze@soh.com

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