二．顾客购买决策的过程

　　在顾客购买决策的过程中，A和B是我们所无法改变的，只有C和D是我们可以把握的，也是最至关重要的。

　　购买意图与最终购买结果的差异：

　　模拟武汉地区，顾客购买洗衣机的比例（以上品牌都不是湖北地产）。这是一个购买意图与最终购买结果之间差距的模拟数据，从这里我们可以看到意愿购买并不能导致完全购买的发生，虽然两者之间有紧密的联系，顾客会受购买意图到购买之间的两个因素影响而修正自己的购买意愿。

　　1．别人的态度：

　　他人告诉顾客他使用的某个品牌非常好、一般化和不怎么样的3种信息，这将非常影响顾客对该品牌的印象，这就是口碑效应。

　　那么口碑效应则又牵涉到上一次购买行为发生的最后一道程序----买后行为。##产品技术上的领先使我们保持着在买后行为这一步的绝对领先，使顾客在使用产品后的满意度提高，口碑极佳。

　　2．意外情况

　　这里的意外情况是指顾客在经过评价方案后，带上钱到卖场最后考察并购买时所发生的情况。从上面的模拟图中我们看到，有26个人愿意买海尔，在最终购买之前，他还要再看看其他的产品，这时候意外情况发生了。部分顾客经过“研究”发现原来##洗衣机比海尔还好（以前并不知道），于是有13人购买了##。另外还有61人由于经济原因，他们只是匆忙的比价，无法仔细深入的听完讲解，发现松下、惠尔浦和日立洗衣机也不错，而且价格也很合适，以及有一些其它洗衣机不具备的“先进”功能（例如倍浓净/电加热/桶干燥），于是他们决定购买松下/惠尔浦/日立。同时我们还看到有10个人要买##，我们完全有理由相信，这10名顾客大多都是上一次的成功销售和对产品使用后的高度满意所带给我们的高度回报。当然这10名顾客所接受到的信息是不完全一样的。A“要买洗衣机，听我的就买##，我用的##非常好”，B“##----挺好的，海尔好象也可以吧”，C“反正就是洗个衣服，都一样，##也差不多吧”。这几种搜集到的信息对顾客造成的影响程度也不一样，所以有一个顾客在我们稍微疏忽的情况下买了海尔，另一个顾客对松下、惠尔浦、日立的价位感兴趣，就买了一台松下、惠尔浦、日立回家。

　　意外情况的发生对顾客购买行为有很大的影响，而促销员综合素质越高，对顾客心理的把握程度越大，这种意外情况发生的比例也就越高，销售和成功销售所带来的买后行为，在下一次购买行为决策过程中的搜集信息和别人的态度中的影响也是截然不一样的，这就是成功销售的重要性。

　　（未完待续）

　　原载：《现代家电》杂志

　　卜凡，实战派职业营销人，专业家电营销专家。某合资家电企业多年实战经验、著名营销咨询顾问，现为某空调企业推广经理。底层导购员起家，历任业务主管、培训主管、销售经理和推广经理。对各类层级家电市场与全国性家电连锁客户有多年实操研究，发表论文若干。现为《销售与市场》、《糖烟酒周刊》、《现代家电》、《财富时报》、中国营销传播网等多家杂志报刊和网站特约撰稿人和专栏作者。手机：13676754905，MSN邮箱： bqw111@hotmai.com，陆丰，上海联纵智达营销管理咨询有限公司实战派营销咨询顾问，专长新产品上市推广、连锁加盟/专卖体系管理、营销管理体系构建。手机：13917770917，MSN邮箱：lufeng2008@hotmai.com

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