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购买与否总关情－－正负面情绪在客户购买决策中的作用 7 上页：第 1 页 象限Ⅱ： 将客户对痛苦的恐惧，对美好的追求同时推向极致，让客户痛并快乐着。从而加强客户购买的意愿与期望。针对商品特质，强调地告诉客户：如果你买了我的商品，你将会有多么地愉悦，如果你不买我的商品，你又将会有多么地痛苦。一方面是大棒，一方面是胡萝卜。在这种情况下，客户购买的迫切度会大大加强，而在此后，客户对商品的印象也将会是非常好：正是因为有了这样商品，我的问题才得到了解决（现在是天堂）。如果没有的话，我现在的生活该多么痛苦（现在是地狱）。 这种情况下，要注意的是：在客户的认知里，要将客户情绪的调动要与商品的特性紧密结合起来，才能起到更好的作用。如果没有让客户感受到联系的必然性，那么客户的购买紧迫性也不会被调动起来。 案例：兰芝：小细纹、大问题 如果告诉你，肌肤弹暴力行动最好的20-28岁之间肌肤深层也正在形成细纹，你一定会很惊讶吧！这个事实对于女人来说，那可真是“魔皱”，是想避之而不及的。要想不顾时间而刻守青春，拒绝岁月所馈赠的礼物，防范于未然才是破“皱”的惟一密码。主动采取保护措施，保证皮肤免受有害物质的侵袭，才能让青春的美丽持久绽放，愈久弥香。兰芝凝时空嫩肤系列就能让时间放慢前进的脚步，让岁月痕迹消失在开始的那一刻…… ——兰芝凝时空嫩肤系列广告 象限Ⅲ： 在这个象限里，客户对商品的正反面情绪都无所谓，甚至根本不在意自己到底买的是什么牌子、效果怎么样。例如客户在商场购买大量的快速流通品的过程中，往往是没有太多的情绪的。或者在此前受过广告的影响，或者是在现场受到价格、人员促销的影响进行了购买行动。而买回去的商品可能没有打开过，就已经过期被扔弃了。整个购买过程对品牌没有任何的帮助，也没有给客户留下任何深刻的印象。 在我国的民营企业中，这种营销情况是比较常见的。企业往往没有分析过：自己的典型客户是什么样的，他们的需求是什么样的，如何可以更大程序地创造、调动、满足客户的情绪需求。商品的销售更大程度是通过价格战来进行，或通过加大网点等单一的促销手段。结果往往是促销一结束，销量立刻回落、甚至下降。客户对商品没有期望，没有体验，更没有什么可供一提的印象，当然也就没有重复、交叉购买。 这种企业的当务之急即是对自己的典型客户进行描述，同时找到客户在购买前、购买中、购买后的情绪需求是怎样的，如何创造性地满足客户这方面的需求。 象限Ⅳ： 在这个象限里，客户得到的待遇也许并不是最好的，而是有点戏谑与捉弄的。在这个象限里，客户的需求是被恐吓出来的。 在这方面最具有代表性、权威性的人物与提议，莫过于2001年10月布朗教授发表在《哈佛商业评论》上的《折磨顾客》一文。文章指出：顾客根本不知道自己需要什么，现在不知道，将来也不会知道。所以，顾客并不希望企业对他们顶礼膜拜，他们宁愿被戏弄、被精巧奇特又不易满足的欲望折磨。如何折磨你的客户，才是营销真正关心的斗争。布朗在文章中提出了试图颠覆主流营销学的回归营销（Retromarketing），呼唤回归到过去企业凭借创造力和个性主宰市场的营销风格。 案例：螨婷： 从市场营销学的角度来说，除螨市场的成功不能不说是一个神话。从全中国老百姓知道螨虫者屈指可数，到妇孺皆知而形成价值30亿的市场，只用了不到八年的时间。究其原因，商家很好地制造了螨虫恐怖不能不说是一个秘诀。 当交叉感染的可能被放大时，我们在与孩子的亲近中犹豫了；当测螨仪下面目可憎的古怪生物向我们示威时，我们感到恐惧了；当《好男人》的旋律响起时，我们又不得不面对这一爱的高度……有关于螨虫的广告开始满世界飞扬时，我们困惑了，标榜着除螨功能的洗面奶、面霜、沐浴露甚至除螨床罩开始理直气壮的进驻我们的家庭。可是，螨虫，真的那么可怕吗？ 根据我们掌握的众多资料以及采访的众多消费者和网友的疑问，3.net特意采访了皮肤科知名专家武汉市华中科技大学同济医学院附属同济医院的李慎秋教授，他认为，螨虫是人体的正常的永久性寄生虫，不可能根除，也不必刻意除螨。 ——资料来源：三九健康网《如此除螨，值吗？》 再次回到开篇的问题：影响客户购买的关键因素是什么？ 也许在不同的企业生命周期里，在不同的角度来看，会有众多不同的答案。然而，情绪却一定是客户购买决策中勿庸置疑的催化剂与关键性因素。结合商品的特质、功效与客户的情绪作游戏，将让企业从单纯的价格、人员促销中找到新的途径，从而取得更好的成果，为企业创造更大的发展空间。 李羿锋先生荣获得中国十大培训师、中国优秀策划人等诸多殊荣，同时身兼中国生产力学会策划专家委员会专家委员，世界策划师联合会客座教授、深圳市专家工作联合会管理科学专家及多家企业顾问等职务。十余年的咨询、顾问、培训生涯，李羿锋先生在业界享有良好的口碑，深受学员爱戴好。他将自己对商业心理学深入的研究，独到的见解应用于培训中，并融合自己多年的实战经验，深入浅出地向学员讲解营销、管理和战略等经验。李羿锋先生现致力于服务营销、整合营销传播等前沿理论研究，并将成果转化成企业效益，支持更多的企业及企业家健康快速发展。更多建议，欢迎联系：Email: mircosoft@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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