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奥运营销：你的“宝”应该押在哪里？ 7 上页：第 1 页 三、把“宝”押在奥运精神上 农夫山泉的奥运营销没有把“宝”押在任何体育明星上，而是借助公益活动“一瓶水，一分钱，千千万万像大脚这样的孩子，需要您的帮助”，把“宝”押在了体育精神与奥运精神上。 这样做有什么优势之处？对于企业的奥运营销是否真能达到不错的效果呢？这类型营销比较适合哪个领域的企业？ 无可置疑，农夫山泉的公益广告是做得很成功的，利用贫困山区的孩子对运动的渴望，激发起消费者的情感共鸣，最大的成功在于利用公益作为切入点，将“公益、奥运、品牌”等巧妙地融合在一起，而公益广告的投播费用又比商业广告低得多，可谓是“四两拔千斤”。 一般来讲，这种另辟蹊径的营销策略适用于竞争比较激烈的快速消费品行业，这需要企业根据自身的实际状况、竞争对手的策略、市场的变化等随时调整自己策略，找到自己准备押的“宝”。 四、把“宝”押在传播主张和广告语上 耐克的传播主张和广告语：“你能比你快！”既弘扬了奥林匹克“更高更快更强”的精神，又结合了耐克的品牌精髓与核心价值，加上刘翔夺冠后马上播出的“刘翔版广告”《定律是用来打破的》，让人禁不住拍案叫好。但也有失败的，如安踏广告孔令辉和王浩都说“赢的力量”，结果二人在奥运会上都没赢，让这条广告成为一时笑柄。 那么，如果企业要想把“宝”押在广告语上应该如何进行得体的设计，留有余地，既能体现自己的传播主张，又不会因为最后的结果与广告语大相径庭而贻笑大方呢？这类型营销比较适合哪个领域的企业？ 关于这个把“宝”押在传播主张或广告语上，若能结合得巧妙会很讨巧，若结合得不伦不类就是浪费子弹，甚至还会对已有的品牌形象造成伤害。一般来讲，使用与奥运精神有关的广告诉求的品牌，应该是自身品牌内涵、产品属性或企业精神与奥运精神能有共通之处的企业，比如一个西服品牌若搞个很“拼搏”很“运动”的广告出来，就有点搞笑。而且企业在把这个点提炼出来时，最好不要采用结论性的诉求，比如“赢的力量”，如果这个选手没有“赢”，就喊得“虚张声势”了，但你若说“拼搏的力量”可能就好一些，当然这只是举个例子。 前面所讲的安踏的那条广告仍然还是属于把“宝”押在一个人身上，尤其是押在体育明星，更有点“赌”的性质，因为一般广告片都是在赛事之前就拍好了的，谁也不知道这个选手最终表现会怎样。 事实上，最容易从广告诉求或广告语方面切入奥运营销的恐怕当属那些生产与体育或运动有关的产品的企业，比如运动服饰、运动鞋、功能性饮料等。康乐氏橄榄油等保健或健康食品等也可能找到和运动有关的诉求点，比如健康与活力、保健与塑身等。只要有创意，很多企业都可以找到诉求点，比如胶卷，也可以说“记录拼搏镜头，分享成功一刻”，都可以很巧妙地找到和奥运的关联。 最后想说的是，虽然体育营销越来越如火如荼，但不是包治百病的灵丹妙药，一用就灵。企业还是应该根据自身的情况审时度势，权衡利弊，使它为品牌带来最大化的利益。 欢迎各位读者与作者探讨您的观点和看法，作者为著名营销实战专家、橄榄油专家、企业战略及品牌特许加盟经营专家，刘杰克营销顾问机构首席顾问、资深培训师；多家财经与行业媒介专栏作家；北京大学MBA；国际著名品牌康乐氏橄榄油中国市场总策划及首席培训师；曾在多家知名外资及民营企业任品牌经理、战略总监、营销总监及总裁；著有代表作《营销力》、《亲亲橄榄油》等。电话：010—86318968 / 51290609，电子邮件： jackliu@pk.org.cn ，主页： http://www.colours.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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