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价值因子叠加式产品创新 7 上页：第 1 页 所谓价值因子叠加式的产品创新，原理就这么简单，但是真正使用起来却不简单，新产品创新除了遵循生产技术可行性，财务可行性，竞争差异性等原则外，在市场可行性的论证应用时，尤其应注意以下三大方面： 一、新产品研发前，必须精确锁定目标顾客（市场）： 企业受各项资源的限制，不可能服务所有的顾客。企业将顾客分门别类，进行市场细分，根据能力和外部环境，选择自己有能力服务的并能够比竞争对手服务更好的顾客，确定目标顾客，这属于营销战略的范畴。目标顾客是一切营销活动的出发点，新产品的开发当然必须围绕目标顾客的需求而展开。 同样是手机，若目标顾客是高收入的，业务繁忙的商务白领人士，则能否手写，群发短信数量，外观品质，待机时间等价值因子是他们所关心的，拍照、MP3、收音和游戏等价值因子则可能不太关心甚至很不关心 ，而后者则是学生一族，年轻的固定办公上班族所重视的。 同样是洗发水，若针对成年人，柔顺，亮泽，营养，去头屑等价值因子都是她们所关心的，所以才会有飘柔、潘婷，海飞丝等满足不同目标顾客需求的洗发水；但若目标对象是婴幼儿，则无刺激，温和，方便快捷等价值因子成为妈妈们的关注点。 新产品研发，必须将目标顾客所关心的，认可的而不是其他顾客所关心的各个价值因子叠加，才能满足目标顾客的需要。 二、详尽的目标顾客行为与动机调查，是产品创新发现价值因子的前提条件： 没有调查就没有发言权。市场调查不仅仅是产品创新的前提条件，也是任何重大营销决策的前提条件。确定了目标顾客，但如何确定，知晓目标顾客对某一产品的具体需要？如何发现对目标顾客而言至关重要的价值因子？ 在市场发展初期，目标顾客的需求相对比较容易确定，价值因子同样比较容易确定。比如，孩子的营养是每个父母都关心的，维生素A、D，钙的作用也是每个顾客所知晓的，普通果冻+维生素AD＋钙＝AD钙果冻就比较容易发现。 但是，随着市场竞争的加剧，市场上的产品越来越多，顾客所关心的一般性的价值因子，许多产品都能够满足。如果不对目标顾客进行仔细的严密的市场调查，那许多比较隐性的顾客需求就很能发现，一些对目标顾客非常重要的价值因子也很难被挖掘。 如果不对妈妈帮婴儿洗澡进行细致的观察，如果不对妈妈们进行细心的追问，我们就很难发现，对宝宝呵护有加不怕麻烦的妈妈们原来很害怕宝宝们在水中的手舞足蹈，希望给宝宝洗澡时速战速决，于是才有了洗发沐浴二合一的强生洗发沐浴露。 如果不对妈妈们如何使用葡萄糖粉进行使用习惯和行为态度方面的调查，我们就根本不可能发现，竟然有50％的妈妈们习惯于将葡萄糖和奶粉和在一起，而其中的深层原因是：妈妈们担心吃奶粉容易上火，而葡萄糖在许多人心目中有降火的功能（事实并不如此，葡萄糖的主要作用是迅速补充体力），原来看中葡萄糖的降火作用，是许多妈妈的核心购买动机。所以才会有贝因美公司的纯葡萄糖＋双歧因子的奶伴葡萄糖，之所以添加双歧因子是因为它有助于肠胃的消化吸收，有辅助降火的作用。 对目标顾客的使用习惯和行为态度进行定期的调查，这不仅仅是企业市场部门的事情，也应该是企业的研发部门所关注的，他们的关注点除了新科技在产品上的应用外，更应该关注目标顾客所关注认可的价值因子。 无论是委托专业的市调公司，还是企业内部的人员组织执行，进行消费者的行为态度研究并不复杂，只要深入研究以下 “您为什么要购买XX产品？您购买XX产品的主要原因？”“您对现有的产品有哪些不满意的地方？您为什么会感到不满意呢？”等诸如此类的问题，一定会找的到产品创新所必须的价值因子。 三、产品创新的同时必须考虑产品的价格： 产品制造是创造价值的过程，而价格体现了产品的价值。新产品开发，受目标顾客的购买力限制，新产品的价格必须有限制；有限制的定价必然影响产品设计中各个顾客所需的价值因子的叠加组合。 目标顾客的需求多种多样，伴随现代科技的发展，将各种各样的价值因子全部叠加，理论对企业的研发制造部门而言并非难事。 静音＋省电＋制冷快＋负离子＋变频＋精美造型＝全能型空调，但是这样的空调人人想要，但制造成本惊人，相应的价格也高的离谱，又有几个顾客能承担得起呢？ 根据目标顾客的行为与动机调查，根据目标顾客对具体产品需求的重视程度，将产品的各个价值因子进行排列组合，在目标顾客的价格承受范围之内，选择并叠加权重靠前的价值因子，从而设计出价值与价格对应的，最好是物超所值的新产品。 合适的才是最好的，而优秀的却大多是不合适的；新产品开发需要的是合适的――满足目标顾客所需的，价格也能承受的新产品――而不是优秀的全能的，价格高高在上的新产品。 原载：《销售与管理》 罗建幸：上海财经大学营销硕士；十余年来曾就职于娃哈哈、强生（中国）、喜之郎、贝因美等著名公司，历任总裁（宗庆后）营销秘书/市场督察、销售主管、产品和市场研究经理、市场总监、战略发展总经理等职务，曾是娃哈哈、喜之郎、贝因美三大公司总裁的高级别“参谋、幕僚”；对消费品营销及战略有深刻研究和感悟；目前身兼多家著名企业的高级营销顾问。email： jesson@z.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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