定格高端市场　

　　奇客甩出“杀手锏”　

　　从“运动时代最有型的饼干”到“只为苗条的你”，奇客还在延续一贯求新求变的风格。“只为苗条的你”的品类宣言，使其目标消费群体倾向于女性，相比全麦的三角形包装，更贴近饼干产品营养健康的情感诉求。奇客茶营养饼干含有丰富的茶多酚及8种天然茶营养素，其卖点主要体现为变“喝茶”为“吃茶”，倡导健康的休闲饮食文化。刚刚才开始投放市场的红、绿茶营养饼干系列，一次性推出系列产品，规格更加细化，新增加的27.5克小包装是目前饼干市场上最小的规格，更突出了它的高价饼干定位。同时针对即将到来的双节，奇客专门推出了380克中秋礼盒装和660克绿红茶全麦饼干精品装两款产品。从这次新品的推广和宣传来看，奇客公司在产品细分上下足了功夫，有意突出其茶营养饼干的独特产品定位，试图以齐全的系列产品来实现品类独占策略。中国茶叶学会的金女士对笔者说，近年来含茶食品呈上升趋势，奇客的茶营养饼干率先采用绿茶酚和全麦饼基相结合，在饼干类产品中算是首创，而这并非简单的概念营销所能涵盖。

　　王老吉“凉茶”通过在央视高举高打，走出了广东、广西，在全国饮料市场站稳脚跟，其成功引发了一连串的后续效应。奇客继承了王老吉“凉茶”从地域性品牌一跃成为全国性品牌的央视广告拉动模式，但又有别于福建食品企业一贯偏重明星代言的老套路。在八九月份为推广茶营养饼干而进行宣传造势时，奇客不再沿袭明星代言的传播方式。针对茶营养饼干的健康特色和品类特性，此次奇客特别聘请女子艺术体操队为新品代言，更加形象和直观地传达了奇客茶营养饼干“只为苗条的你”的品类宣言，旨在开拓一种全新的营销模式，让人眼前一亮。　　

　　笔者近日从中国茶叶学会了解到，今年8月1日，奇客公司和中国茶叶学会正式签定为期3年的合约，双方将在茶营养饼干的产品研发领域展开高端组合。据部分参加奇客新品推介会的经销商透露，新品茶营养饼干的终端零售价会比全麦系列还要高一点。奇客市场部黄先生也向笔者坦言：“高端市场竞争对手虽然强大，但竞争弹性大，利润空间充足。而目前的中低档市场竞争过于激烈，利润被价格战压得很薄，恶化的竞争环境留给奇客的选择余地已经很小。这也是奇客舍弃老品牌‘鹅仙’的一个重要原因。奇客在相当长一段时间内会继续维持高价位策略不变，3~5年后也许会考虑向中档市场扩张。”

　　经销商眼中的茶营养饼干

　　对于奇客新推出的茶营养饼干，经销商们普遍认为，其产品从来都不缺卖点，而且包装新颖有特色，产品力很强。重要的是几个关键卖点要“点透”，像原来全麦的卖点只在业内形成一定效应，没有真正感染消费者，后期推广就有些吃紧。奇客刻意突出的“运动”时尚离饼干所应具备的健康营养诉求关联不大，更多的还是向消费者传播一种理念，经销商不是非常在意。另一方面，随着新品的推出，一些中小经销商反映，现在产品线拉得有点长，只好先集中资源优势做好一个系列，同时希望这次能借新品来带动老品销量。

　　前段时间，传言奇客今年会再投入8000万用于茶营养饼干的宣传推广，继续在央视黄金时段投放广告。江苏地区经营奇客饼干的赵经理说：“一个产品的成功需要很多个点的配合，央视只是其中的一个点，投放央视广告虽然可以在短期内实现涨潮式增长效果，但这种增长往往不是因为消费者的购买频率增加了，而是因为购买群在短时间内迅速扩大了。奇客原先在推全麦的时候，广告投放集中在央视和湖南卫视，没有充分利用区域市场覆盖率更高的传播媒体，而且广告出来几个月就没影了，效果不是特别理想。”

　　6月份，奇客公司在完成对“奇客”商标进行全类45类防御商标注册的基础上，又在美国、欧盟以及东南亚各国对“奇客”商标进行国际商标防御注册,显示了争做国产第一高端品牌的决心和魄力。据悉，奇客还有意向糖果、巧克力等食品行业进军，打造一个“大奇客”品牌。奇客的一位销售人员满怀信心地对笔者说，如果新品的推广和宣传跟得上，今年有望达到2亿销售额，奇客会在2006年爆发……

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奇客、好吃点饱受窜货之苦－－河南地级城市饼干市场调查 （2005-12-20, 《糖烟酒周刊》，作者：孙力） 奇客独守高端，高处怎胜寒？ （2005-06-13, 《糖烟酒周刊》，作者：郝亚辉）