中标之后

　　塑造品牌公信力，打造品牌影响力，显然已成为健康产业市场营销的首要武器。“但大家需要理性，仅依靠媒体显然是不够的。”卢小龙如是评说。

　　魏大华称，潘高寿此次高调出击，与CCTV的合作是一种结盟行动，这启动了潘高寿的全国市场拓展升级战。此举不但迅速影响到渠道和消费者的信心，更重要的是，意味着“潘高寿”这一百年老字号的现代化转型，也意味着广药集团这一传统医药航母面向市场进行营销策略全面升级。长期强势于岭南一隅是“广药”的软肋。“广药出广”势在必行，营销策略亟待升级。潘高寿此次重金投放CCTV，其实背后也是广药集团的一次战略“试水”，潘高寿的运作经验，将带动“广药”旗下数十家企业和品牌面向全国市场的拓展行动。

　　潘高寿，百余年来雄居岭南，在两广地区有很高知名度，而在北方地区则略显不足，区域壁垒一直成为制约其发展的瓶颈。如今，潘高寿出击竞标并一举拿下CCTV广告资源，就是为了重新确立止咳药业市场格局，改变潘高寿“南热北冷”的销售版图，实现其全国性品牌拓展战略。事实上，今年潘高寿就已部署了名为“野狼行动”市场营销方案，以“狼群之势”征战全国市场，抢占广东省外市场。为此，该企业上半年实现了销售收入同比增长57%。当前，重金投入CCTV则是潘高寿发出的更强烈扩张信号，即全国扩张计划从一级城市延伸至全国所有二级城市。潘高寿希望通过对制空权的掌控，对制高点的占领，确立品牌传播优势：一方面利用CCTV广告的权威性强化渠道，实现渠道质和量的增长，帮助企业最短时间内完成销售网络的建设，打通全国市场，到达市场盲点；另一方面在最短时间内将潘高寿止咳药物的品牌理念打入消费者的心里。

　　配合这场扩张行动，潘高寿采取了空中广告拉动与地面终端推进的策略。“此次我们选择在CCTV的黄金时段播放广告，就是想利用CCTV这一全国高覆盖、高收视的传播平台，发动包括农村在内的全国市场总攻。”魏大华表示：“此次竞标CCTV黄金资源，并非一时冲动，而是在一年多来精心准备后的积淀，是我们整体战略中的一部分。我们明年的目标是希望把潜在的销售在CCTV的强大支持之下提升一倍。”

　　胡季强也表示，康恩贝2005年就已经较大规模地投放媒体广告，在广告投放后，市场反应良好，每周平均可以接到800免费电话六七百个。公司当前推广的是植物药，CCTV广告投放对公司全国网络推进上相当有作用的，在强势媒体投放，第一时间告诉客户，能促进经销商签约，促进产品销售的作用。但康恩贝不会仅依赖媒体投放，事实上公司安排在终端运作的费用与媒体投放的广告量相当。康恩贝正在加强地面推广，包括培训中西部地区基层医院医生。因为在药品销售过程中，医生的推荐作用无疑是不可忽视的，缺乏医生的推荐，后期的增长必定乏力，公司目前在杭州已经组织了2000名医生作为推荐医生，目前计划把杭州的向全国拓展，3年内，处方药的销售目标是从目前的1.5亿元每年增长至5亿元每年。

　　甚至对于不少医药行业人士来说，西安亨通光华制药公司显然还是比较陌生；但在中国兽药领域，陕西亨通集团是该领域规模最大的企业之一，每年利润过亿元。西安亨通光华制药正是陕西亨通集团下属企业，它的广告费用也正是来自集团公司。此次投放CCTV广告，其主推的是我国第一个、也是目前唯一的“太空药品”，该药品菌种先后多次搭载飞船和返回式卫星进行太空实验。在取得研究后，目前已经开始产业化生产。亨通光华制药董事长赵恒向笔者表示：“我们的广告投放是非常理性的，我们也不是一下子想争什么标王，或者要做什么黑马的。在广告的高空拉动下，公司将同步开展地面推广行动，协助代理商从事市场推广工作，预计2006年可实现8至10亿元的销售回款。”据了解，该企业在今年9月26日展开招商活动以来，在全国不少地方已完成了一级代理商筛选、认定工作，近两千万元的销售金额也成为了2005年新药招商中的一匹“黑马”。

　　一个不可忽视的事实是，在国内广告效应正在弱化，消费者对广告产品的选择上也更趋向理性，而媒体的广告费用却连年水涨船高。那么，在此背景下，为何医药企业如此看重广告的力量？卢小龙认为，纵比中国企业的广告成本是增加了，但横向与国外比较，企业在中国投入广告的成本显然还是比国外低，广告效应还是比较突出，因此受到企业青睐。

　　韦绍锋，传媒人、医药人、策划人，五年工作经历。对中国医药产业政策、动态、走向有较深见解，观点及作品散见种类报章，发表作品约两百万字，主导、参与策划多个案例。联系电话：13580387565，电子邮件： klez@17.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共1篇)

从CCTV广告招标看药业品牌命题 （2005-12-07, 中国营销传播网，作者：韦绍锋）