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购物中心：量身打造是未来方向 7 上页：第 1 页 定位：与项目奠基同步 一个开发商的管理团队应该具备哪些人员，才能保证项目开发的完全成功？
 开发商所组建的团队至少应包括：开发商决策层、工程项目经理、规划设计顾问、有商业设计经验的建筑师、室内设计师、招商团队、经营管理公司和物业管理公司。 这是中心城管理团队组成的模型，也正是在这样一个团队，才能全盘考虑一个大型购物中心的需求，项目的设计与建设过程已经充分考虑到了商业运营的需求、建筑需求，也就是建筑、装饰和机电安装都已经充分考虑到商业未来运营的方方面面，这才是真正意义上的量身打造。 中心城在项目奠基之前已经建立起这样的管理团队，并将一切工作建立在完善的市场调研之上，确立起中心城的项目定位。 据悉，早在项目奠基之前，中心城管理团队就已经在深圳进行了数次较具规模的市场调研，包括深圳商圈情况、商业竞争情况、深圳消费者品牌喜好程度、深圳中心区消费力状况、购物中心经营方式等多方面，调研范围覆盖了一个购物中心运营中所需要的各大方面。 “以调研成果为依据，拟订初步商业规划概念，包括市场定位、初步商品组合（MD）甚至主力承租户的位置面积规划。”深圳怡景中心城王雪泉总经理这样介绍中心城当时的定位。 建立在科学调研与分析的基础上，中心城的规划定位在与知名品牌的谈判中赢得了广泛支持，众多与中心城联络过的知名品牌对中心城清晰的项目定位与规划表示出赞赏，合作谈判进程变得格外顺利。 众多的知名品牌，包括一些跨国机构在谈到与中心城之间的合作时都表示：中心城的清晰定位符合国际化运营的做法，在项目内部评审的时候赢得了公司上下的一致认可，因此而简化了很多手续。 据悉，与中心城达成合作意向的国际品牌中，耗费时间最短的仅仅两个月。这一点更证明了中心城的定位规划是为商业运营量身打造的，更证明了这样的运营模式是众多品牌厂商所认同的。 招商：与项目建设同步 在中心城成功的招商过程中，记录着这样一连串的时间表： 2004年11月，与法国家乐福集团签署正式租赁合同；2005年5月，与美国华纳兄弟国际影院达成合作意向；2005年3月，与仙踪林餐饮机构达成合作意向；2005年5月，与麦当劳餐饮集团达成合作意向；2005年8月，与赛百味餐饮机构达成合作意向；2005年8月，与元绿餐饮机构达成合作意向；2005年11月，与百胜餐饮集团正式达成合作意向…… 截止到目前，中心城规划中的27家餐饮机构已经被预定了18家，仅剩下的9家餐饮机构经营位置，已经被近20家的国际餐饮机构当做是必争之地。 这样的辉煌业绩，除了是中心城处于中心区核心位置的因素在起到重大作用之外，很大因素在于中心城的招商基础工作做得非常扎实。  中心城的招商及营运管理团队由台湾太平洋集团领军的一个优秀团队，太平洋集团进军零售业十七年，在零售业内具有相当的影响力，与中心城的全面合作是太平洋集团在华南区的第一个项目，太平洋集团方面一直希望通过中心城项目全面展示太平洋集团在购物中心方面的积极探索，因此太平洋集团派出了在零售业内有丰富经验的多达12位的精英管理团队全面进驻中心城项目，担当起全面招商及营运工作。 因为有这样优秀的招商团队担纲中心城的经营管理，所以中心城的招商工作一开始就与项目建设实行同步，2004年12月，中心城项目举行奠基仪式，而在11月，中心城就完成了最大主力店超市部分的招商，法国家乐福集团入驻中心城，并在这里建设华南区旗舰店，这样，中心城的B1楼层的规划与建筑就可以完全按照家乐福的需求来实行定制。这样的工作模式一直延续在中心城的项目建设过程中，随着工程的进展，中心城招商团队分阶段开展与知名品牌之间的密切谈判，尤其是建筑细节的沟通也完全融合进谈判过程，一切都为品牌服务，注重对品牌需求的满足，这一点构成了中心城在量身打造上的重要特点，完全符合各品牌差异化的需求，哪怕是下水道的位置，都尽力去满足需求。这一点，正是众多商业地产项目很难达到的境界，因为他们在封顶之后才进入项目招商，在硬件主体上根本就不具备量身打造的要素。 而众多知名品牌在与中心城的沟通过程中也深切地感受到了中心城的努力方向和为未来成功运营的全面思考，因此回报给中心城的就是对谈判进度的把控更加快捷，从根本上解决了其他购物中心招商难的问题。 为城市规划量身打造，为商业运营量身打造，为合作品牌量身打造，一切从需求出发，这就是中心城目前已经可以看到的重要特点，因为这特点，我们可以看到目前中心城处于深圳中心区的商业龙头地位，而我们还可以透过这模式可以预见到未来中心城在量身打造上的更多构想，包括为未来运营量身打造营销计划，为满足消费者量身打造服务计划，为忠诚顾客群体量身打造的消费文化计划、为供应链系统量身打造的物流系统等等，这些都将在中心城未来运营中一一体现。  透过中心城全面量身打造的运营模式，我们或许可以看到中国购物中心正在发展的一个方向，这个方向应该就是全面解决从地产到商业转变矛盾的重要出路。 陈志华，资深营销关注者。多年策划行业经验，长期研究并实战在零售企业如何快速建立高效能品牌方向。目前主要关注企业营销与传播策略、危机防范与管理。主要服务方向：企业战略规划，品牌推广，营销策划，媒介整合传播。与我交流：Email: futiannongfu@16.com ，谢绝未经授权而进行的转载！ 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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