十大幕后英雄档案之三

　　可口可乐市场战略及创新

　　总经理：苏柏梁

　　变现游戏

　　2005年7月2日，S.H.E变身网游人物大战兽人老板的广告登陆央视一套。

　　这款广告随即引发争议，反对者称名为可口可乐的、实为魔兽世界的这款广告已经违反广电总局禁播网游电视广告的通知，认为是魔兽世界借助可口可乐势力登陆禁区。一时间，魔兽世界中国区运营商九城被称为“搭上可口可乐快车”，所有目光都聚集在九城董事长兼总经理朱骏这位营销大师身上，却忽略了苏柏梁。而他却是此事件中不可或缺的人物。这款可口可乐出资出面完成的广告播放期间，苏柏梁职位是可口可乐(中国)饮料有限公司市场战略及创新总经理。

　　苏柏梁当初并没有想到，央视收到魔兽版广告样片时会如此为难。在中国，网游自诞生之日起就被与“玩物丧志”画上等号，被主流文化排斥在外，央视更是有不得播放与电脑游戏相关节目的禁令。而在苏柏梁眼里，冷饮结盟网游实在是一件再平常不过的事。2005年没有奥运、没有世界杯，苏柏梁必须为目标客户——中国的青少年人找到一个共鸣点，这个共鸣点当然就是拥有最多青少年爱好者的网游世界。苏柏梁没有透露他是如何说服央视的，不过对于可口可乐这个大客户，央视恐怕也不得不低头，共同打出一个“擦边球”。

　　但苏柏梁的魔兽营销第一步，并不是广告，而是创建www.iCok.cn网络科技平台，“我们将通过这个平台来加强与年轻消费者之间的联系。”这使“喝可口可乐、玩魔兽世界”联合营销的意味延长，不再仅仅是魔兽搭上“可口可乐快车”，而是可口可乐借助魔兽这款“人气”游戏，搭上互联网这架“火箭”。

　　苏柏梁的第二步才是推出魔兽版包装与广告。很快全中国范围内，都出现了魔兽版送机时的可乐包装，随处有售的可口可乐变成魔兽的最广泛广告载体。在央视、互联网播放的广告中，可口可乐的形象代言人S.H.E喝下可口可乐后，变身魔兽中的正义形象，将变身兽人的老板打个落花流水。尽管外界都认为这是魔兽世界借助可口可乐获得更多宣传机会，但苏柏梁却认为：由于主流文化长期对网络游戏的排斥，大家几乎已经忘记网络游戏是一种文化产品，而可口可乐只是一种物质产品。两种产品的结合营销，苏柏梁ꪶ于2004年7月被任命为可口可乐(中国)饮料有限公司市场战略和创新总经理ꪢ在接任此职之前ꪶ他担任可口可乐中国有限公司香港/澳门/蒙古区的董事及总经理ꪢ他曾在可口可乐东南亚及西亚地区担任新品牌总监ꪶ负责该区8个国家的新品牌的策略推广ꪶ包括产品的概念ꪶ配方ꪶ包装和财务分析,并成功推出多个新产品ꪢ「变现游戏」可口可乐市场战略及创新总经理：苏柏梁染上“网游文化味道“的可口可乐不是吃亏，而是赚了大便宜。

　　苏柏梁的第三步则是赞助魔兽主题网吧，这是一个务实的渠道行销行动：可口可乐提供赞助装修《魔兽世界》主题网吧，并且免费提供一台冰箱当然通过这台冰箱里只能销售冰镇可口可乐，“在一年的合同期内，不能做任何修改，也不能去除”。从此可口可乐渗入网吧渠道，据文化部统计，目前全国网吧数量接近11万家。

　　从这时起，一些囊中羞涩的学生在网络上张贴这样的帖子：“谁喝可口可乐又不玩魔兽，请将瓶盖内的序列号告诉我，我的QQ号是XXXXXX。”他们还在超市里出现，偷偷抄下印在罐装可口可乐底部的序列号，用于登陆www.iCok.cn换取魔兽机时。

　　“和暴雪以及九城的合作是看中魔兽争霸这款最风靡的游戏。”苏柏梁压对了宝。7月20日，《魔兽世界》开发商暴雪宣布，《魔兽世界》在全球已经拥有350万付费用户，而中国大陆的付费玩家数量已经超过150万人。《魔兽世界》人气极大带动可口可乐人气，7月可口可乐发布的2005年第二季度业绩显示：可口可乐（中国）净利润比去年同期增长15%，达到12.9亿美元，第二季度收入也增长了15%。

　　11月的北京，苏柏梁仰在椅子背上，似乎很吃力地长出一口气，嘴角有一丝说不出是得意还是轻松的微笑。这个业绩的优秀还在于2005年，这个既不是奥运年、也不是世界杯年，但可口可乐过了一个充实的“魔兽年”。■　　

　　点评：

　　作为可口可乐的一位市场高管，苏柏梁最大的压力恐怕是来自于创新和创意，市场推广如何才能更有创意几乎是苏每天都要回答的问题。在海量的广告推广中，这次与魔兽的合作，为可口可乐带来了什么很难估算，但是对于苏来说的确是一个很好的创意，毕竟在老板面前答卷很漂亮。　　

　　十大幕后英雄档案之四

　　掌上灵通副总裁、原蒙牛市场总监

　　孙 隽

　　从7亿元到25亿元

　　今年七月中旬，美国主流媒体《今日美国》报刊登了一篇令各界关注的报导:“在毛泽东家乡，‘超级女声’正席卷中国。”这股风暴背后，蕴藏着一个商战的传奇故事，蒙牛企业的市场总监——孙隽，正是”超级女声”成功的奥秘所在。　　

　　结合媒体 传递品牌精神

　　来自内蒙的蒙牛乳业，近两年迅速崛起，知名度直逼两家老字号的光明、伊利乳业；让外界眼睛为之一亮的是，蒙牛在行销战术上的强悍作风，屡屡引发话题。

　　2003年神州五号升空，成为国人一项骄傲里程碑，每天播放新闻之后，画面立即出现”航天员都喝蒙牛牛奶”的广告。这种八竿子打不到的联想，却又能达到提升知名度的营销手段，让所有业界老板开始痛骂内部营销人员，为何想不到这种妙招？

　　两年后，蒙牛的领导群在内蒙古的呼和浩特总部开会，正为新产品”酸酸乳”业绩不佳而大伤脑筋。最后蒙牛找来了前柯达胶卷品牌经理，帮助柯达市场占有率从14％提高到60％的行销高手孙隽，担任市场总监。

　　“牛老板下达业绩在一年内，要从人民币七亿元上翻到二十五亿元的指令，这简直就是mission impossible（不可能的任务）。”孙隽在接受《市场圈》杂志采访时，声调顿时高亢了起来。　

　　接下挑战后，孙隽开始思考如何应对，首先他买「从7亿元到25亿元」下市场所有乳制品，堆满整个办公室，接着分析出最强劲的对手是伊利。由于商品对象是青少年族群，他曾想过从台湾请当红偶像团体S.H.E.前来代言，可惜S.H.E.与可口可乐签有合约而作罢。　　

　　 布下“阳谋”市场风云变色

　　“最后真正给我启示的，还是高露洁。”孙隽说，高露洁一共推出近十款不同种类的牙膏，每一种都有着大块的红色系列标志，用来区分内容。换句话说，不论高露洁如何七十二变，消费者都知道这是高氏家族的产品。

　　“这时，问题终于理清了，原来产品的包装特色就是要做到统一，才能完整传达品牌传播的要义。”孙隽心想难怪之前酸酸乳卖得不好，一堆宣传制作各自独立，自然引不起消费者共鸣。至于该如何进行产品的行销结合？孙隽的眼光焦点开始移转到电视台上。　

　　近年来，本土企业最爱与电视媒体结合，经常买下重要的节目时段广告，狂轰猛炸，任何一出连续剧播映时，下方总有一块浮动广告。再不然，就是以“冠名”方式独家赞助。

　　 当然孙隽不会走传统路线，要做就要做创新的。他注意到湖南卫视已经播映一年，但成绩平平的节目——“超级女声”，收视群简单明了对准十四到十八岁的青少年。

　　当时孙隽力主与此节目合作，还被蒙牛高层指摘“头脑昏了”，但事实证明，孙隽心中早已布下一场”阳谋”，要让中国行销市场风云变色。

　　 “当然有信心，不然我岂敢硬干！”孙隽彻底运用高露洁的行销战术，贯穿节目的是，一个粉红系色调、一首招牌主打歌(酸酸甜甜就是我)、一句广告词”酸酸甜甜就是我”、一位代言人张含韵（目前大陆当红的少女偶像歌手），藉此来固定品牌宣传基础，”别忘了，该节目跟目标消费群也是一致的。”就这样一个既固定又清新的形象，开始深入民间。

　　 “超级女声”在电视台每年直播整整59个小时，再加上几百个小时的回放，一般厂商都忽略此点，直觉收视不佳。然而算算这笔效益，简直让孙隽做梦都会笑醒，轻轻松松以人民币1400万元买下节目独家赞助权，硬件配合宣传前后花费总共将近一亿元，但周边效果却是数十亿元的进帐。

　　孙隽一改以往报名形态，采取全国参与制度，并透过电台、报纸、网络、传单DM，整体包装赛事信息。对于积极想冒出头的少女，简直是一次登龙成凤的美梦佳机，也造成当地传媒竞相报导。

　　孙隽在评估蒙牛的全国销售情况后，决定先在几个出产美女的城市，如成都、杭州出击，成都、杭州也是蒙牛酸酸乳的主攻市场；至于为何不去上海办参赛活动？孙隽挑明了说，”因为上海品牌众多，反而不是主市场。”之后活动安排到河南郑州，郑州虽然不是美女的生产地，但却是蒙牛和伊利乳业对打最激烈的战区，同时也是交通枢纽之处。孙隽能靠着”超级女声”，把行销战略做到如此彻底，还真令人咋舌。　　

　　营销创新　

　　销售额跃升为25亿元结果四五场赛事完成后，“超级女声”收视率水涨船高，高达九十的收视数字，将近四亿人口收看节目，简直让各界傻眼，也成为湖南卫视的当家王牌节目。今年七月进入决赛后更是达到高潮。

　　最后一场赛事，也就是总决选时刻，孙隽所带领的行销班底也早就策划好，请全国民众当评审，并利用手机短信传递支持者的姓名，又制造了另一波高潮。决赛当晚万人空巷，许多餐厅却被包场，民众各自集结，在电视机前替支持对象加油。

　　 不过，大家并未注意到这位幕后英雄孙隽，已悄悄地转到一家在美国纳斯达克上市的掌上灵通公司担任副总裁职务。原来掌上灵通不但是投票技术提供商，也是“超级女声”的简讯服务商。孙隽不讳言两者关系，听得出来，孙隽对这次跳槽相当满意，至于是否也是计划的一部分，他笑而不答。

　　听孙隽侃侃而谈，不免令人想问：他对节目搭配产品的市场信心，到底是从何而来？为何如此笃定该行销方式势必会造成轰动呢？

　　孙隽至此才明白说出大计划后面的终极判断：市场人都忽略了，中国近年有申办奥运会、世界杯等大活动，所以观众都很集中；再者，电视台好几年都没有万人空巷的好节目，电视观众至为饥渴。最后一点也很关键，去年中国没有大灾难，无论是SARS（严重急性呼吸道征候群）、地震都没有发生。所以老百姓目光很容易集中在一个焦点上，我们开玩笑地说，是这个舞台空出来了。”

　　 去年，“蒙牛酸酸乳”销售额仅人民币7亿元，对手伊利酸乳的销售额是25亿元，超出蒙牛三倍之多，但今年蒙牛酸酸乳销售额从7亿元上翻到25亿元，孙隽完美地完成任务！　

　　这场结合手机短信、互联网的超级华丽行销手法，捧出了数名敢秀、积极表现自我的年轻女明星，更确立了湖南卫视在全国的先驱地位；最大的赢家—蒙牛，更攀上了乳制品市场的龙头宝座。当然，各界并没有忽略这位幕后的行销天才孙隽，现在他已经是全中国最热门的男性，不知道孙隽故事的人，肯定已经落伍了！■　　

　　点评：

　　“超级女声”的成功捧红了李宇春们，也捧红了幕后的孙隽，或许连他自己都没有想到自己会火起来。事情往往是机缘巧合，其实孙隽只是完成了一个营销人应该完成的事，那就是做一个正确的判断，判断这个节目的未来，需要他做的工作其实不多，所以也不必把所有的“红花”都戴在他身上。但是很多市场人身上却缺少最基本的“判断力”。

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