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2006年家电连锁商营销政策变化趋势分析 7 上页：第 1 页 二、家电连锁企业营销政策变化的九大趋势 2006年，在以上五种力量的交织影响下，我认为家电连锁企业营销政策将呈现的九大变化趋势： 1、普遍加快发展节奏：在整个行业快速发展的大势下，各家电连锁企业出于发展战略的考虑，都将加快发展速度。即便如永乐的陈晓总裁所言家电连锁是一场没的终点的马拉松，2006年这场马拉松的节奏也将大大加快。全国2000多个县级市场、350个二级城市、30多个一级市场，根据各大家电连锁巨头的规划，每天开一家店将是普遍现象，特别引人注目的是兼并将成为扩张的重要手段。 2、建立战略利益集团，谋求更深层次的营销协同：随着家电连锁企业规模的不断扩大，供应商更多地依靠家电连锁渠道，调整营销政策，供销双方的营销资源将进一步整合，将逐步形成不同供应商和连锁企业组成的战略利益集团。如三星和苏宁的合作模式，2005年三星与苏宁签订了B2B信息系统对接协议，里面包括订单、发货、入库和销售汇总等数据的实时传递，无论是苏宁的采购人员还是三星的销售人员，都可以通过一个共同的销售信息平台，来决定采购供应和终端促销。2006年这种深层次的合作将被广泛复制。 3、以会员制为代表的战略性顾客管理：2005年各家电连锁企业都在相继推出会员卡，会员制营销蔚然成风。但是会员卡不是“打折卡”，会员制营销的中心应是实现对顾客的战略性管理。2006年各连锁商的会员卡将会根据顾客的终身价值和消费层次进行不同的细分，不仅提供价格优惠，更突出服务、品牌，通过增值服务实现顾客的固定化，通过超值服务实现顾客的组织化，建立家电连锁企业的品牌忠诚度。 4、以品牌战略提升标准化管理水平：2005年9月24日，苏宁电器宣布将于年内对全国连锁体系的VI进行全面升级，预计该项“变脸”工程总耗资将达3000万元左右。苏宁投入巨资进行“变脸”的目的何在？我认为这预示着家电连锁企业开始通过标准化、专业化提升竞争力、建立品牌形象，2006年将有更多的家电连锁企业实施品牌战略，推动企业精细化管理。 5、以单品管理为目标的营销模式创新：目前，家电连锁企业最为人诟病的就是没有自己的核心竞争能力，就象一个房东，靠收供应商的租金过活。如何从收取各种各样的“场地费”转变为依靠管理、服务、品牌赢利？这是家电连锁企业在2006年必需做出的选择。以细分顾客为起点，以品类管理技术为支撑，2006年家电企业将对营销模式进行大的调整。 6、以进军房地产为代表的营销风险控制：家电企业进军房地产不仅是为了追求房地产的巨大利润，同时也是为了控制企业的营销风险。2005年永乐在上海的旗舰店因房租价格大幅上涨不得不中止合同，迁址开张。目前看来，家电连锁企业的品牌忠诚度都不是很高，相对来说网点的位置很重要，随着国家对城市商业网点布局的不断规范，网点资源越来越紧张，房租上涨风险对家电连锁企业越来越大，因此，进军房地产对家电连锁企业是一个多赢的战略。实际上，麦当劳就是世界上规模很大的房产租赁公司。 7、以信息化平台为基础的电子商务起步：2004年世界家电连锁巨头Bestbuy在ebay网站了开设了两个商铺，向ebay支付租金，我认为这是家电销售业电子商务发展的一个重要标志。近几年来，我国家电连锁企业在信息化管理上都投入巨资，信息化管理水平不断提高，已具备进行无店铺销售的软硬件基础，我预计2006年家电连锁企业的电子商务特别是B2C业务将开始起步。 8、价格战在重点区域仍将是重要的营销手段：国美、苏宁、永乐都已是上市公司，在赢利水平的压力下，全面爆发价格战的可能性有所减少。但是出于巩固重点区域市场份额的考虑，价格战仍将是重要的营销手段，在北京、上海、南京、广州等地价格大战仍将不停上演。 9、以国际家电连锁企业为标竿的营销国际化努力：近两年，家电连锁企业加快了与国际家电连锁业的交流，对其先进的营销模式进行了深入的研究，如美国Bestbuy、沃尔玛、日本Yamada Denki等营销管理的理念、管理技术、运营模式都对国内企业产生了较大的影响。正如苏宁张近东所言：外资连锁有品牌比较成熟、资本雄厚、模式固化等三个显著特点，但是国内市场比较特殊，在模式上更需要变化。2006年国内家电连锁企业将在学习借鉴的基础上，开始营销国际化的努力。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：025-83305228，电子邮件： czyh@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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