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快消品：因地制宜，掌控农村终端 7 上页：第 1 页 终端促销策略 在农村市场，快消品的终端促销对于产品的销售往往起着关键的拉动作用，在很大程度上，有时人们对于促销的热衷度远远高于产品本身。人们对于产品的促销大多充满热情而且还饶有兴趣，其因为促销品而消费的冲动远远大于城里人。因此，既要求实惠、便宜，物有所值，又要求能有更高的附加值和服务，便构成了农村终端市场鲜明的消费特色。 针对这个特点，作为快消品厂家，要想更好地掌控终端，较为理想的模式就是走差异化路线，避开价格战，大打促销牌，以活动激市场，以市场促活动，达到更好地掌控终端以及“以战养战”的目的。 案例：黄沟酒是近年来白酒行业跃出的一匹“黑马”，其在短短的时间里已经发展成为拥有多家分公司、网络遍布全国的集团化公司，而其之所以能够快速崛起，与其不断推陈出新而又出其不意的终端促销策略息息相关：首先，在产品及价格方面，采取跟随策略，但又稍慢一筹，别的厂家同等质量的产品都是60元/件，而其定价为58元，并大打产品概念，并且其价格也总是比竞争对手便宜，在市场上颇占竞争优势。其次，另辟蹊径，走差异化路线。比如，别的厂家是浓香型，他们就推酱香型。差异化策略的实行，让市场有了较大的操作空间，因此，黄沟公司总能“怪招迭出”，克敌制胜。 1、在新市场启动阶段，推出“寻宝行动计划”，即在产品包装盒里放入带有公司名称及标志的足金奖品，以吸引人们的眼球，拉动终端的订购及售卖热潮。 2、举行买一赠一活动，即凡购买该厂家新型白酒一件，均赠送精美T恤广告衫一件。 3、主动出击，联合终端，推出“喜事用黄沟酒，免费提供结婚用车”之优惠活动。 促销活动的展开，极大地激发了广大终端商的积极性。“寻宝行动计划”的实施，掀起了购买黄沟酒的热潮，他们一传十，十传百，黄沟美酒一时成为人们街头巷尾议论的焦点；而购买黄沟赠送广告衫的促销，让农村随处可见流动的“黄沟”广告，他们是宣传员，是播种机，让黄沟白酒深入人心；而联销活动，则提高了黄沟公司的美誉度、信誉度，极大地提升了黄沟白酒的品牌形象。 终端服务策略 现在农村终端市场的争夺，不仅仅是价格的争夺、促销的争夺，有时更多的还是服务的争夺，谁的服务及时，谁的服务周到，谁就往往能够获得终端的“人心”，而“得人心者”往往能够“得天下”。 但在快速消费品严重同质化的今天，市场的竞争几近白热化，而竞争的品类日益增多，人们购买品牌的忠诚度越来越低，那么如何做好服务呢？一个简单而有效地方式是：增加产品的核心价值和外延价值，从单纯的卖产品的怪圈里跳出来，实现从交易营销向关系营销、服务营销的转变。 案例：近年来，饮料行业已经进入了价格战的误区，特别是一些小厂的恶性冲击，让众多的饮料品牌不堪其扰。作为后起之秀的雪洋“雪菲力”、“雪洋”系列饮品为有效地避免此类现象，以走出一条独特的发展之路，根据农村市场运作的特点，调整营销思路，变交易营销为关系营销、服务营销，取得了明显的增收效果，其做法如下：1、建立、健全终端客户资料卡，推行一、四、七定期巡访及电话回访制度。2、充当客户经济顾问角色，为客户的定位与发展出谋划策，对终端客户资金流管理、人员管理、库存管理、物流配送管理等进行全方位的辅导，以形成战略伙伴关系。3、聘请营销专家、经济顾问，定期举行经销商的渠道变革与转型、经销商盈利能力的提升等培训咨询互动活动，这些专家和顾问经验丰富，针对他们在发展中遇到的问题和困惑一一给予现场解答，并适时给予跟踪。切身处地为终端商提供全方位的服务。 雪洋食品公司推出的这一系列颇富人性化的服务策略，真正地变终端客户的事情为自己的事情，真心实意为客户着想，受到了广大终端零售商的热烈拥护和追捧，此措施推出后，雪洋食品系列饮料的农村市场销量增长了近50%。 作为快速消费品行业，农村终端市场不仅“钱”景广阔，而且还大有作为，作为快消品厂家只有抓住了农村终端市场的特点，把握农村市场的脉搏，才能有效整合企业的资源，才能在这场极具挑战意义的市场“游戏”规则中，游刃有余，勇立潮头，从而使自己立于不败之地！ 原载：《销售与管理》12期 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13466501815，电子邮件： kuqingxingzhe@12.com 第 1 2 页 关于作者：
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