案例二：

　　道光廿五称雄瓦房店

　　经销商：鑫业糖酒（送货车10余部，业务人员20人，是当地比较有影响力的经销商之一）。

　　瓦房店概况：瓦房店市位于辽东半岛中西部，隶属于大连市，全市总人口102万。经济发展水平位于辽宁省前列。

　　道光市场概况：销售时间：7年；主销品种：道光娇子、道光福、大小紫荆系列等；市场份额：50% 以上。

　　操作实录：

　　1.选择品牌：

　　1998年，在瓦房店流行的“北大仓”、“玉泉”等品牌在渠道上出现了些问题，市场有些混乱。而且那时候道光也刚因卖出天价贡酒而名声大振，很多消费者对这个牌子特别感兴趣。鑫业的老板觉得这时内外条件都比较有利，所以就选择了道光。

　　2.前期运作：

　　道光进入初期，经销商让产品全部进入酒店，并在酒店开展了一系列的促销活动。由于集中精力运作酒店，道光迅速被消费者熟知并接受。大约经过一段时间（一年）的运作之后，经销商把产品根据品种特点逐步纳入分销体系。此体系中渠道分为两种：一种是直供商（酒店为主，并有少数烟酒店），以销售中高档品种为主。二是流通渠道二批，以销售中低档品种为主。

　　3.后期维护：

　　道光销售7年之久，仍能保持强势地位。市场和品牌的维护在其中起着至关重要的作用。在市场维护方面，该经销商特别注重对分销体系的管控。当一个新品刚上市的时候，经销商并不直接交给分销商，而是由自己的业务人员去做，当品牌做起来之后再交给直供商。而且还对直供商要货的数量给予限制，他们要50箱，就发给30箱，这就避免了直供商互相压价而造成的价格混乱。

　　在流通渠道，二批商不按规定价格分销，尤其是乡镇的二批商低价窜货往往会造成价格体系的崩溃。在这方面，鑫业对于二批商和零售商的价格体系控制得很紧，经销商有专门的市场督察人员，一旦哪家分销商低价销售，他们就会立即过去给予制止，严重者会直接取消经销权。而且经销商对二批商的要货也有所限制（不包括双节期间），尽量避免窜货现象的出现。

　　在进行市场维护的同时，道光也没有放松对品牌的建设。鑫业的老板认为：品牌进入成熟期两年之后，就应该培育新的中高档品种。从酒店做起，通过培育特殊消费群体提升品牌形象。这几年来，鑫业先后推出了道光娇子、道光福酒等中高档品种，并且通过培养当地党政机关主要领导对道光品牌的认知度来引导消费者的观念。随着这些新品逐渐畅销，道光的销量虽然有所下降，可是销售额却没有什么变化，而且给商家带来的利润还比以往有所增加。

　　品牌选择、渠道维护、品牌建设———市场成功运作的三要素

　　俗语道：“好的开始是成功的一半。”上述两个经销商的成功首先取决于他们在一个恰当的时间选择了一个合适的品牌。笔者认为，县级经销商在选择品牌时应该尽量避免一类名酒和杂牌小酒，可以着重留意一下二名酒和地方名酒。因为一类名酒往往不怎么重视一个小小的县级市场，而杂牌小酒经常是打一枪换一个地方，市场的后期支持也跟不上。可是二名酒和地方名酒却不一样，它们因自身发展的需要，不会错过任何一个市场机会。假如这个品牌是第一次来到您所在的地区（省、市）就更好了，经销商可以要求厂家把所在县作为样板市场，还可以要求厂家出产针对这个市场的品种，在入市初期更能得到厂家的大力支持。在进入时机的选择上，笔者认为除了考察市场上其他品牌的情况之外，品牌开始运作的时间选择在三四月份比较好。

　　得到厂家支持之后就要看经销商如何运作了。笔者认为，进入初期重点酒店的运作特别重要。因为在一个县城里代表性的酒店就那么几家，各个品牌都在做，自己的牌子要想脱颖而出必须在促销方式上有所创新，力度不但要大还要有持续性。在酒店运作的同时，经销商还要着手建立销售网络，也就是要选择二批商。据笔者了解，县级市场的流通渠道基本上是按乡镇划分，在每个乡镇都有几家网络好、影响力大的二批。经销商要是和这些二批合作，产品的铺货率和市场份额都会得到大幅提升。不过经销商也不能一味地往二批放货，还要防止二批之间互相窜货。

　　俗话说：“打江山易，守江山难”。产品上量之后，如何维持畅销局面也许是每个经销商都头疼的问题。从上述案例我们不难看出，两家经销商都在渠道维护和品牌建设方面做得很好。笔者认为：在渠道维护上，首先要给分销商足够的利润空间，而且渠道管控要有长远计划，不要因为一时销量的需要而使销售体系混乱。还有在县里做酒的人毕竟有限，所以对分销商的情感营销也很重要。在品牌建设上，笔者比较赞同品牌成熟之后两年更新换代这种提法。而且，品种的更新应该先以中、高档为主，中、低档产品应该谨慎一些。因为县级市场上主要走中、低档产品，更新这些品种之前要做好市场衔接工作。而中高档产品则更多担负着维护品牌形象的作用，应该及时给予更新。

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