案例二：东施效颦，H品牌策动电热水器市场洗牌。

　　2005年11月23日，中国消费者协会发出了一份关于电热水器的《消费警示》。告诉公众，每年发生上千起的洗澡触电事故是因为用电环境问题，并公布了一项调查结果，声称在接受调查的2386户家庭中，没有可靠接地线的超过53%！而由于线路老化、劣质开关插座等原因，存在用电安全隐患的家庭更接近于76%。

　　在《警示》中，中国消费者协会除了劝诫经营者在存在用电安全隐患时禁售外，还建议消费者“在对自家用电环境不确定的情况下，建议优先选购带有良好安全技术和防环境漏电装置的热水器”。

　　《警示》还声称， 生产经销企业要认真履行法定义务，重质量、重责任、重诚信，从确保人的生命安全最基本要求出发，研制、销售产品和提供服务。当消费者家庭安全用电条件不具备或没有安全可靠的接地装置时，经营者应拒绝销售、拒绝安装，以真正体现企业最基本的社会责任。

　　紧接着，H品牌宣布，响应中国消费者协会的消费警示，在全国展开电热水器补偿报废和安全升级活动。凡不具备××墙技术的热水器，都可以折价50－100元，换购H品牌“××墙”热水器。

　　与此同时，H品牌还不断营造把 “××墙”技术写进热水器国标的舆论。　　

　　所谓公共关系，是社会组织（企业）为了生存发展，通过传播沟通，塑造形象，平衡利益，协调关系，优化社会心理环境，影响公众的科学与艺术。

　　以上两个案例都是典型的以“公关”带“促销”的“事件营销”案例，明眼人一眼即可看出，H品牌的操作手法在很大程度上借鉴了V品牌的“直排召回”，同时加入了一些创新的东西。虽然二者套路相似，在传播沟通过程中二者的力度也旗鼓相当，但是笔者认为从效果来说，V品牌明显占得上风

　　一、塑造良好形象：V品牌的“无条件报废补偿”跳出了促销的层次。

　　据笔者所知，V品牌在策划本次活动时，围绕到底要不要设无条件补偿这一条款犹疑再三，给吧，到底会付出去钱多少心里没底，不给吧，整个活动就是一个 “以旧换新”的纯促销活动，从而塑造形象的目的将大打折扣。当时内部也分为两派意见，一派认为这完全是学雷锋，哪有这样还没有看到前景就真金白银往外掏钱的？另一派则认为，消费者是有人情味的人，没有人会不知好歹，最后肯定换购新产品的多！就是在这种争议中，最后决定，先试一个月，不行就当这些钱交学费了。

　　就是在这种战战兢兢中，V品牌坚持了无条件报废补偿，从而使整个活动实现了从促销活动到公益活动的蜕变。事实证明，公关是种双向的沟通，以“人性”为基础的信任拉近了V品牌同消费者的距离，最后大部分选择购买V品牌的中高档产品就是明证。

　　纵观H品牌的活动进程，则没有这种实实在在的措施，仅仅是以非防电墙的产品换购H品牌的防电墙热水器可折价50－100元，虽然以一种告知消费者真相的负责任的姿态，但有点落入“炒作”的俗套。

　　二、电主“竞”，燃主“合”，V品牌的“召回直排”更符合“平衡利益”这一原则。

　　据北京中怡康时代信息有限公司提供的报告显示：近三年来，V品牌一直位列燃气热水器市场占有率第一的位置，而H品牌则一直占据着电热水器市场占有率第一的宝座。与H品牌一直雄霸电热水器市场占有率第一相比，V品牌应该说是燃气热水器行业的“新贵”，通过两个大规模的“价格革命”后，V品牌于2002年9月首次成为燃气热水器行业的市场占有率第一，随后成为“中国名牌”，并当选为五金制品协会燃气具分会理事长单位，成为行业龙头不到四年，所以V品牌的采取与众多竞争品牌“竞合”的温和策略，而H品牌选择更为霸道的“排他”策略。

　　直排式燃气热水器因其燃烧时所产生的废气直接排放在室内，所消耗的氧气取自于室内，使用者如有不慎，容易产生一氧化碳中毒和缺氧窒息现象，这种存在安全隐患的直排热水器稍有疏忽就会导致伤亡事故，2000年就被国家禁止生产和销售。而且，根据国家标准的规定，消费者早年购买的仍在使用的这类产品也早过了使用期限。V品牌选择这样一个早就被淘汰但又实实在在对消费者生命财产造成威胁的产品开刀，通过“报废补偿”的经济刺激＋理性说服的手段，致使这些产品的推出，从而营造出新的市场需求，不但增加了自己的销售机率，同时还大度的表示，消费者如果不买V品牌的产品可以获得50元补偿后购买其它品牌的。行业的竞争对手不但没有受到此次行动的冲击，还增加了不少销售机会。

　　而H品牌则是在现有的电热水器领域，通过把其它品牌的产品强行归为不安全的一类来达到行业洗牌的目的。不但没有创造出新的需求，甚至都没有想到去从替代产品——燃气热水器口中分得一块蛋糕，只是试图在现有蛋糕中吃到最大的一块。其它品牌自然不爽，争议也在所难免，不过，H品牌很聪明的通过把这种争议转换为国有品牌和外资品牌的主张不同，来建立一种公众的民族认同感，缓解了部分矛盾。

　　三、协调关系：公关的目的是要协调好各方的关系。

　　在V品牌召回直排和H品牌策动行业洗牌的过程中，双方都借调动其它社会相关组织来为自己的活动提供支撑，中国消费者协会也本着为广大消费者着想的宗旨给予了提示，各自所在的行业协会也做出了力挺的姿态，但有所区别的是各自行业内竞争对手之间的看法和态度。

　　燃气热水器行业其它品牌的态度就是结成了“换购联盟”，一致同意全国执行“无条件补偿”，共同促进行业结构的升级，而电热水器却形成了针锋相对的两方，甚至有知名品牌公开跳出来声讨这种“损人利己”的行为。

　　公共关系不但要协调品牌同消费者的关系，还要协调企业同竞争对手，同主管部门，甚至内部的各个智能部门的关系，使之形成一个动态平衡的系统。

　　四、应该力求“优化”社会心理环境，而不是恶化社会心理环境。

　　自1979年第一台直排热水器在我国诞生以来，燃气热水器经历了从直排——烟道——强排——平衡的四个发展过程。直排式燃气热水器频繁的出事故，致使消费者形成了“燃气热水器不安全”的认识和看法，同时国家出台的降低电价、鼓励用电的政策给了电热水器发展的契机，１９９７年电热水器开始飞速发展，在短短几年内，电热水器就从燃气市场中抢得半壁江山，而且随后就在整体份额方面超过了燃气热水器。

　　淘汰“直排”的过程中，V品牌等燃气热水器厂家纷纷强调，燃气热水器不安全是因为直排的结构缺陷，这种产品早就被国家生产和禁止了，现在的强排和平衡式热水器是安全的，本次召回就是花点本钱，把这个历史“包袱”扔到垃圾堆里去。

　　电热水器本来借燃气热水器“不安全”的消费者认识快速发展，人们也一直都以为电热水器是安全的，结果现在H品牌告诉大家，即使电热水器本身质量没有问题，也可能因为用电环境的问题引发事故，每年都有上千人触电死亡。告诉社会大众真相，虽然塑造了H品牌的“负责”形象，但是却引起了消费者的恐慌，很可能导致消费者对使用电热水器的不信任，从而导致整个电热水器行业进入风头浪尖。

　　结语：有企业家如此定义，“炒作”就是北方人讲的“光说不练”或是“呼悠”，有些企业光说不做，或者大说特说了根本做不到，那就是炒作。话糙理不糙，因为老百姓心里有杆秤，消费者能否感受到企业给他的真诚或者利益，决定了他心目中的评价尺度，这个尺度就是炒作与公关的距离。

　　易家盛，某知名家电品牌传播经理，从事营销策划工作6年，2年的OTC药品省区策划经理经历获得了大量的一线运作经验，1年大型台资快速消费品的市场研究经历掌握了所有调研和分析方法，现从事品牌策划、品牌管理和公关传播，联系电话：13380506205，MSN：yieasy005@hotmai.com,欢迎交流。

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