案例点评：　　

　　“吃不穷，喝不穷，计划不周一世穷”

　　Y品牌的上市之路真是一波三折，最后几近失败，只能在企业的无耐之中咽下自种的苦果。而这个让人心碎的结局其实已经在企业计划之初即已种下，各种经营上的天真与畏惧成为了恶果的土壤，而在经营过程中的种种失误又为恶果成长提供的充分的“养料”。

　　品牌上市前经营企划的“不周”之处：

　　一、品牌经营配置的“不周”之处

　　Y品牌在企划之初即确立了很好的品牌形象体系与终端展示体系，希望通过在终端更加形象化的表达，形成品牌文化氛围与差异型卖场气氛的表达。例如：卡通玩偶、异型展架、定制模特等，然而企业却忽略了加盟商的承受能力，对于一个专营店加盟者而言，除了基本经营的成本如：房租水电、人员开支与货品购进等，经营道具与配送赠品如果过于要示差异，则只能够从企业方进行订购，无论在价格上还是在后续维护、更新上都要承受很大一笔开支，对于只十几或几十万元的小业主来讲，无形中增加了经营负担，提高了获益难度。

　　而通过印刷宣传页交由加盟商自行推广的方式，则高估了加盟商的能力。他们对于如何进行市场营销、如何进行市场拓展、如何进行品牌宣传还存在很大疑惑之时，让其自行进行推广无疑于放任自流，出现当废品出售或积压储存的现象就不足为奇了。

　　二、营销渠道设置的“不周”之处

　　虽然Y品牌有着极好的生产优势，虽然Y品牌能够以低廉的价格向代理商供货，虽然Y品牌还承诺为代理商与加盟商提供经营资金。但种种的“好处”不仅没有为终端营销“加油”，反而成为了“绊脚石”。为什么会这样？只怪Y品牌在营销渠道中设置过多、承诺过多。

　　设置过多指的是：在Y品牌的产品流通过程中要经过两道手续才能到达终端店铺，再强的生产能力如果不销售只会变成占用成本的库存，再低廉的货品也会在渠道加价中耗尽它的利润。而且承诺的经营资金也成为了代理商与企业扯皮的源由，甚至产生代理商私自挪用资金的经营危机与反馈不及时产生在终端产生的信誉危机。

　　而承诺过多则指企业对代理商过于“天真”，期望在保证代理商批发经营不受损的前提下指望其进行品牌专营。做惯了自由、随意则利润稳定的批发生意，转而进入一个利益未知的连锁专营，自然会有很多“难处”。而企业又任由其进行批发经营不做任何的限制，必然会出现批发店与专营店“打架”的事情，受损的则是Y品牌。

　　三、终端拓展方式的“不周”之处

　　每个品牌都希望品牌能够获得更多的终端店铺，希望每个店铺都能够产生盈利。同样Y品牌也希望，但是在终端拓展方式上它却走进了一个误区，即：以“量”定业绩，以“钱”护渠道。所谓以“量”定业绩，指的是只要求代理商在专营店“数量“进行丰富，而没有对其专营店设置的“质量”上进行监督，急于求成往往欲速则不达。

　　对于5：3：2的加盟费分配方式上，也成为了权利与义务分配不清的源泉。加盟费应该只是加盟商对于加盟某一品牌的保证（所以有时也称保证金），并不是市场中赚取的利润，当钱拿到手的时候大家都会很高兴，享受着自己得来的权利，而当加盟商有“难”需要支持的时候，则各自推让尽量避免自己的义务，难免会出现扯皮与纠缠不清。而当加盟商退约之时，让当初“吃”进嘴里的钱再“吐”出来时，怕就没有那么容易了，不仅伤“合气”还伤信任。。

　　品牌上市后经营管理的“不周”之处：

　　一、专营服务培训的“不周”之处

　　品牌的经营最大的差异之一即体现在品牌化的服务之中。而Y品牌在上市之初更多的关注于品牌经营的“硬”件之上，对于服务体系的建立与服务体系推广则不那么重视，因而也就形成了在店铺终端各自为战、曲解经营现象的发生。

　　有时，我们会说一个品牌经营上的最大成功之处即是品牌如何对消费进行的服务。因此，也可以说一个品牌能够获得市场利益取决下它的服务质量是否到位。哪个消费者希望面对一个服务质量差或毫无服务意识的品牌店？而当Y品牌看到问题的严重性之时，消费者已经对品牌产生的不信任，这种损失是品牌用钱也很难挽回的。

　　二、渠道管理监督的“不周”之处

　　为什么Y品牌在看到经营报表之后才感到问题的严重？为什么只有当调查人员下到实地后才知道终端有问题？那是因为Y品牌没有建立起良好的品牌信息反馈体系与渠道管理的监督体系。如果一个指挥者不能得到最前线的战况，那么他所有的构想与目标只能是空谈。

　　Y品牌过于相信它的代理商，也过于相信终端管理者的管理能力。对于销售价格不能统一、展示陈列不能统一、经营服务不能统一的专营店其品牌营销与产品营销又有何异同呢？渠道的管理与监督应是品牌企业日常工作中的重点，它是企业对终端各种违规现象与经营异状能够快速反应的基础。如果Y品牌即使没有在上市前想到各种终端异样的表现，而能够通过有效的管理与监督，那么这样现象也能够在最短的时间里反馈到企业，也能够在只有几家店铺的时候进行改进与修整，不至于在40家店以后才会发现而致使整个市场的形成动摇。

　　三、终端市场维护的“不周”之处

　　Y品牌在进行改进之后为什么还会让目标加盟商感到迟疑与摇摆？是因为先期品牌在市场中的表现不好，也是因为曾经加盟者的负面言论。无论在哪个品牌，终端的更换都是不可避免的，但如任不利的传言四处飞散受伤的总会是品牌。对于此事而言，也正是考量品牌在危机管理与应对方面的能力。如果Y品牌能够通过某个经营效益较好的专营店进行展示以破经营不实的“谣言”，如果Y品牌能够能够给予经营失败者更多的关心，如果Y品牌能够更加有针对性的协助初级经营者在经营初期进行适时、适度的帮助，那么品牌与加盟商将不再是一种简单的“劳/资”关系，也可以避免目标加盟者更多的疑虑。这样的不是更为有利的吗？　

　　因此，可以说进行品牌化经营不是一朝一夕之事，而对于品牌在市场中的推广与发展，应在其进行企划之初即要考虑到种种的变化与需求。品牌并不是简单的与消费者之间的关系，它还包括与渠道中各级经营商之间的合作与协调。所以，也正是那句老话“吃不穷，喝不穷，计划不周一时穷”，当问题来临之时，如果不能够及时应对那么其结果也只能是步Y品牌之后尘。（文/郑磊）　　　　

　　郑磊，原国家服装生产力促进中心研究员，现任法国五联合时尚品牌规划机构高级品牌运营咨询顾问，独立培训讲师。长期以来，深入研究中国纺织服装行业，多次服务于中国纺织服装行业内的品牌经营企业，参与品牌的战略发展规划以及营销管理的辅导工作。多次到浙江、福建、广东等纺织服装发达地区进行深入研究，并长期从事服饰品牌企业的品牌规划顾问及营销渠道管理的培训工作，是《中国纺织》杂志专栏作家、《中国服饰报》特邀撰稿人、《服装销售与市场》杂志品牌顾问。联系方式：13671037815，E-mail: forbiddencity@26.net 或登录http://www.leofashio.com进行详细了解。

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