·做品牌情感不仅是消费者，还有社会认同

　　在中国企业对品牌的认识还不清晰的情况下，每家广告公司都有自己的说法，很容易就能把企业搞蒙。企业老板上了当，受了骗，自己还不敢说，“打碎门牙往肚子里咽”，因为他不能说自己水平低。我们现在看到很多这种品牌展示，全是乱的。一些中小民营企业的识别程度更低，没办法，他就是从众，你做一个我也做一个，对不对他不管，就认为反正我就先弄一个知名。有时往往打偏了，本来是要做企业品牌，结果打的是产品品牌，虽说产品品牌知名了，却带动不了其他产品。比如说一个企业品牌，它需要涵盖所有产品，共同为客户表现你的理念，那同一个产品它要打企业品牌，把企业的理念、服务、品质，把企业的很多概念传达给别人。

　　工业产品打品牌的时候，有两点：一点是针对企业的客户，一点是针对社会认同。形象部分是社会认同，接受的利益部分是客户认同。但产品品牌就不是，产品品牌是在消费者认同的情况下社会才能认同，这是有区别的。

　　·品牌是附在产品身上的附加价值，而有利益的都可视同产品

　　做品牌有三种不同的形式：（1）有些企业本身虽然不是产品，但下面有各类产品，就是在企业的品牌下装了不同的产品，而且都是一个方向的，可以做企业品牌。（2）有些企业是要做产品品牌，产品品牌做好了，企业品牌自然也就起来了。（3）还有一些企业本身就是产品，推广企业的时候，就当成产品品牌去推广，也可以成功。

　　这三种形式我们要划分清楚，否则就会造成，我今天向一种产品学做品牌，明天向另一种产品学。比如很多企业觉得可口可乐做品牌非常成功，就都学它了。其实产品要是不对位，你学它是没用的。当然，如果产品类别相同，照着别人的路子来也可能成功。如果不是这样，你就浪费钱了。

　　·品牌是成熟需求的产物

　　品牌是分阶段表现的。除了前面我们讲到的认识阶段和好感阶段，其实还有由于产品在市场上的需求而造成的品牌运作的阶段性。比如说消费品，最开始我们没钱的时候，要买衣服，这时企业如果非要造品牌的话是没有效果的，因为这时消费者只有需要的利益，没有欲望的利益，也就是说这时消费者根本就不会考虑欲望，而是要先解决温饱。在这样的阶段你根本就没有必要做品牌，做认知也没用，直接造利益就行了。等到富裕了，有钱买替换的衣服，消费者就有不同的需求了，今天见客户穿这个，明天串门穿那个，后天见一朋友穿另外一个；休闲的时候穿这个，旅游的时候又要穿那个等等。不同的时间点都可以换，所以有晚礼服、休闲服这样那样的不同产品，这是要满足消费者的个性需求，但这还不能满足欲望。欲望是什么呢？比如穿晚礼服，那里面最华贵的、最有品味的、最有品牌价值的，就能够满足欲望，这时候就要讲品牌。

　　在营销学里有需要、需求和欲望。我们知道产品的初级阶段是需要，中级阶段就是需求，而在需求基础上才可能产生欲望。品牌是满足欲望的，同时品牌也能满足需求层面的一些要求，那是指产品品牌。对于企业品牌来说，它不像消费品那样有需求欲望，所以没必要去做欲望，但这要看它是对谁做。比如工业产品，如果是制造涂料的，那就得考虑卖给装修公司的时候，需要一个品牌，这些装修公司是因为需求而购买，考虑更多的是不同牌子涂料的性价比，至于品牌知名度的高低，并不是其考虑购买的核心因素。而如果面对的是直接的消费者，现在有一定档次的家庭一般会选择多乐士或者立邦，消费者认为这两个品牌好。如果你弄一个价值好、品牌不好的给消费者，消费者就不认，他会选择有品牌的。为什么？因为消费者对此有欲望需求，买品牌好的漆代表了自己的品位和档次，同时装修可能一辈子就一次，所以，一定要选择一个好的来装。对于消费者来说，好的品牌一定是社会认同度高的，而在中国现阶段，认知度高往往和认同度高混淆。

　　·品牌无价值，靠产品的价值增加是有限的

　　还有一些企业购买机器设备来生产另外的产品，那在购买设备之前要做一定的隐性思考：你这个品牌服务怎么样？产品价格怎么样？你的质量、品质怎么样？他的情感里面一定要考虑品牌因素，是谁家生产的？说这是某某全球性大企业生产的，这品质肯定差不了。而外国人采购中国的东西，他就说中国企业产的品牌差，都是低价货。其实现在中国产的很多产品和国外的品质差不多了，外国的商人情感上也接受了，但外国的消费者情感上还是认为你的产品不好，原因就是中国产品的品牌上不去，所以价格也起不来。导致中国在成为世界品牌的大加工厂的同时，大部分品牌利润却被国外的企业放进了他们的腰包里了，而我们自身的品牌却没有机会得到认同。

　　在中国企业不断地走出去、中国产品不断涌向世界的今天，塑造面对全球性消费者的世界品牌成为了中国企业的当务之急，也只有通过提升中国的企业品牌和产品品牌，中国企业的国际化和全球化才有可能真正落到实处。　　

　　选刘永炬即将出版的新书《品牌苦旅》

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	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问； 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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