从1991年《编辑部的故事》开始，电视就开始向商业“挤眉弄眼”，电视剧后面的署名、鸣谢以及各种软性广告开始了电视的商业化运营。不久，企业很快便看到电视传播的价值，主动牵手电视，于是电视节目的冠名和隐性传播大行其道。但是，企业与已有的电视栏目天生的“距离感”很难消除，于是为企业量身定制的电视节目横空出世，让电视与商业的“柔性联姻”更加深入。　　

　　联姻“三部曲”

　　商业与文化相识的最初形式是商业赞助，在上个世纪60年代中叶的英国，当时英国议会明令禁止各媒体作烟草广告，于是烟草商就改用赞助汽车拉力赛的方式继续广而告之。结果一炮打响，收到意想不到的沟通效果。于是群起而效仿，使之很快就发展成为一种继广告、促销和公关等古典沟通手段之后的新型的、行之有效的现代营销沟通手段。

　　选择一项外部因素融入商品之中，比方赞助一项老百姓所关心和喜闻乐见的事情，使之作为商品本身差异化的特征而万绿丛中一点红。这是从根本上获取人们好感、同情、理解、亲近和尊重，美化和巩固企业形象，增强其差异和特色，使之锦上添花、别具一格的最佳途径，也是创名牌、扩大产品销售的法宝。

　　当我们把目光聚焦到文化最基本的形式电视媒体时，我们以福临门为案例深入分析一下商业与电视的“联姻”：

　　2004年年末的一天，福临门市场总监吕炎强独自坐在办公室里，他将头靠在椅背上，半合着双眼，脑中却在梳理着整个一年的工作业绩。雅典奥运会期间，福临门“金牌妈妈篇”电视广告乘着奥运黄金时段在CCTV热播，这一将最为热点的事件、最为主要的受众、最想塑造的形象、最为关键的媒体完美结合的广告攻势，成为年度营销攻坚中，毕其攻于一役的经典案例。

　　福临门的主要客户是以家庭主妇为主体的直接消费群体，如果围绕她们展开一场立体的攻心战，用“金牌妈妈”的宝贵品牌打造一档特别的电视节目，那么不仅会为福临门带来品牌与销量的双丰收，更会赢得一个“充满人文关怀”的美誉。想到这儿，吕炎强的嘴角上不由得浮上了笑意，他已经很久没有笑容了。美誉度，对于现在的福临门来说，显得至关重要。

　　对企业而言，在与竞争对手的产品、服务都差不多的情况下，尽量提供产品的附加价值，特别是文化方面的附加价值，才能吸引顾客。也就是说，在各种广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好的效果。这种效果，不但可以让企业提高销量，甚至可以让它起死回生，转危为安。

　　商业与电视的联姻经历了令人深思的三部曲：　　

　　电视频向商业抛“媚眼”

　　电视与商业最初因为双方共同的利益而相识，但当时的商业并不了解电视会为它带来多大的利益，因此冷落了电视，反倒是电视因为经济问题频向商业抛“媚眼”，最重要的形式是向商业拉广告、拉赞助。

　　这在早期的电视剧运作上表现得尤为明显。1990年中国第一部长篇室内电视连续剧《渴望》首次利用社会资助资金；1991年《编辑部的故事》也采用企业赞助的融资方式，并首次将广告随电视剧捆绑播出。这种方式为电视剧的商业化运作开辟了一种途径——由社会赞助拍摄电视剧，电视剧再用署名、鸣谢以及各种软性广告来回报赞助。

　　1989年中央电视台推出的综艺性节目《正大综艺》可以说是我国第一档带有商业赞助性质的电视节目，它一方面让电视观众迅速知道了“正大”这个品牌，也让长期以来一直以公共电视模式运作的中国的电视台第一次尝到了商业电视的甜头。

　　由于《渴望》和《编辑部的故事》在播出后所产生的巨大的广告效益，电视媒体的经济价值开始被重视，一方面面对具有收视潜力的电视节目的缺乏，电视台开始通过竞价方式来争取具有广告赞助潜力的电视剧播映权；另一方面，企业也开始舍得花钱投入到收视率火爆的真金白银的眼球价值中。1992年中央电视台以350万元购买《爱你没商量》的播映权，用黄金时段的广告时间换取《北京人在纽约》的播映权；企业同样得以不菲的价钱，才能购买到高收视时段的广告。

　　然而，巨额广告同样可以垒起巨大的商标泡沫。曾经名噪一时的秦池，1996年以6666万元的巨资，夺得中央电视台当年广告标王，广告在中央电视台黄金时段播出。最初，秦池的大手笔效果显著，号称“每天开出一辆桑塔纳，赚回一辆奥迪”，销售收入、利税分别达到9.5亿元和2.2亿元 ，一跃成为全国的明星企业。1996年底，秦池出手3.2亿元天价，蝉联1997年“标王”，却反而因为投入过多以及产品质量过差而从此一蹶不振。单凭广告塑造的品牌价值无比脆弱，这是秦池就电视商业赞助给中国商家上的印象深刻的一课。　　

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