药品广告强劲势头渐缓　　

　　药品企业的药广告历来以电视、报纸和杂志作为三大媒介阵营进行产品广告传播的。面对眼花缭乱满世界乱飞的药品广告，往往令人无所适从，而且诸多的药品广告也做得十分平淡无奇，不能够深入人心，没能给消费者留下深刻的印象。平庸的广告创意再加上不科学的广告投放，则给企业带来的效果也是不明显的。这不仅给药品厂商造成了象“撒胡椒面”一样的资源和费用的浪费，而且对更多的消费者和患者也会产生一种反感。尤其是对于一些刚刚上市的新产品，急需要广告的支撑，厂商使用传统的“陆、海、空”模式的广告策略，想在最短的时间内铺货、上量甚至在终端占有一席之地，加之没有广告成本效果的统计核算，广告到底效果有多大，厂商并不十分知晓。更何况这种屡试不爽的方法在愈加规范的药品市场宏观调控下也逐步失灵了。所以这使药品广告在今年看起来似乎势头没那么强劲了，主要有以下原因：

　　1、从产品结构上看，今年上半年有些品种出现了比较明显的波动，比如“骨、肌腱及皮肤擦伤用药”的报刊广告总量就出现了急剧滑坡，从去年同期的1.79亿下降到今年的1.16亿，因此而成为广告量减少最大的一个品种，这也是今年上半年药品报刊广告总量首次出现负增长的主要因素之一。

　　2、由于季节性因素，皮肤病用药、感冒药、肺及呼吸道用药等出现了较大起伏。

　　3、许多中小型医药企业因为大量低水平重复建设，药品结构不尽合理，市场竞争十分激烈，因此广告谨慎投放。

　　4、由于许多企业正处于GMP认证通过后的还贷期，因此压缩了广告费用。

　　5、工商部门以惩治虚假违法广告为重点的专项整治活动带来的政策影响。

　　6、许多药企的平面广告投放策略比较盲目，没有显示出计划性和连贯性。

　　7、市场上也出现了企业数量下降，广告品种减少的情况。

　　药品广告“误”在哪里？

　　虽然各媒体上药品的广告做得风声水起，但还是有不少产品陷入了误区，广告与产品、与产品目标消费者的关联度低，对消费者内心需求把握不准，没有最大程度地刺激到消费者的内心深处。使消费者对药品广告误导，从而盲目跟从，消费者花了钱买罪受，病没治好，反而欠下了许多医药费。一个两个消费者有“上当受骗”之感不无怪，可千百万人如果都有这样的反应，药品企业怎么办，药品广告又怎么办？是一些药品企业的在进行广告宣传时“搅得周天寒彻底”，药品广告市场乌烟瘴气。　

　　1、许多药品企业急功近利，为了吸引消费者，广告采取夸张离奇的诉求，失去信誉度，失掉消费者。同时许多药品广告策划人员在办公室拍着脑袋想各种创意、各种场景，未能深入一线终端，也未能与消费者、患者或终端销售人员进行有效沟通。结果闭门造车使这些广告创意、电视广告、广告文案或软文广告等远离消费者的生活却越来越远，结果只能背离消费者。

　　特别是针对那些新上市的产品，多半采取的是概念炒作，而不功效，主要是图个脸熟，以直接的画面或是短小精悍的故事性广告更适合作为整篇广告的引子，以引导消费者注意；在产品成熟期，可以采用密集型的功效广告或故事性广告，或采用广告作组合，实现目标人群的广覆盖。　

　　2、有的药品广告非常单纯，基调始终不变。再好的广告讲得多了消费者也会厌烦的，甚至损害了产品品牌形象甚至企业。如过度恐吓容易引起受众的防御心理，导致其对面临的问题采取回避的态度。以心脑血管类产品为例，许多广告采用“死亡”之类的字眼，来刺激消费者、患者的购买欲望，结果太强的刺激只会丧失广告的感召力，适得其反。

　　3、以往的报刊媒介的药品广告，曾经风行的大篇幅软文几乎很少见了，而以半版、整版甚至连版的“软硬结合”广告正大肆流行。“软”的部分包括夸张离奇的新闻案例、痛苦尴尬的生活细节和绘声绘色的证言独白，与产品功效硬广告进行组合，排版采取类报媒新闻的方法，具有很强的隐蔽性。　

　　由于这类广告富有极强的故事性、新闻性，同时通过激发产品使用者共鸣的策略，往往能有效地打动消费者，产生较好的广告效果。有的甚至还能加深传播层次，产生“病毒式传播”效应。这些做法实际就是“以噩传噩”，造成的后果只能是“一损俱损”。　

　　4、由于媒介众多，广告信息被淹没，而消费者能接收的信息量是有限的，因此药品企业为使产品有吸引力，运用过度恐吓、疯狂承诺、数据佐证、权威发言等广告宣传手段，这与海洛因颇为相似——适量可以止痛，功效强大；一旦上瘾，后果将不堪设想。过份夸大产品宣传导致消费者对产品信任度下降，产品真正的价值贬值。

　　5、药品企业竞争过于激烈，导致了一定程度上的恶性竞争，使诸多厂商在广告投放版面和频次上竞争日趋激烈，高频率大面积的的影视广告投放，报刊广告的整版、半版持续轰炸已成为主流传播模式，结果导致了许多药品厂商在广告投放上成本过高，费用过大，有些甚至血本无归，　

　　6、发作的频率高、痛苦大的病症，如鼻炎、失眠病症和癌症、糖尿病、心脏病等疾病的患者及其家属，往往对相关疾病具有较为专业的知识，他们对新产品的关注度高。而此类药品厂商在做广告一味地恐吓，夸大功效，广告语宣传极不恰当，造成消费者对产品专业性持有怀疑心理，甚至引起反感。那面对这种药品广告误导情形如何收场呢？

　　很多人常常忽略肩上的责任，一句“广告就是为了卖货”，让很多企业和广告商在从事营销传播时的广告宣传时找到了违规的理由。一个人跨越雷区可能不算什么，但当整个行业近一半的的广告违法，大大超出正常标准的广告对功能进行虚假宣传的时候，那么整个行业则危机重重了。 广告上该说什么、该如何说？只有从原点出发，才能使诉求更加清晰；只有从心底里真诚地发出对消费者的尊重和关爱，才能谈及营销传播的创新和广告的创新，这是广告传播的原点，也是营销的原点。

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