怎样“戴”上品牌打游击？　　

　　一、 游击第一原则

　　每个企业、个人、区域经济都要根据自己的现实，找出自己的优势，把她发挥到极致，从而有效实现自己的游击。比如，格兰仕整合的是中国独具的低成本人力资源优势，建起了“世界加工厂”；万向发挥的是相对资金优势，收购了美国UAI公司的大部分股份而直接进入了美国市场。海尔利用的是品牌优势，进入了国际市场。

　　我在近期为客户企业服务过程中发现，通过对企业问题的层层剥皮，从每个产品和每家企业中都能找出他们独特的亮点，对这些亮点进行核变处理后，都可以成为适合他们各自的有效的游击方法。

　　二、 品牌第二原则

　　世界上没有完美无缺的品牌。

　　美誉度再好的品牌也会有污点或损伤，也会有不尽如人意的地方。比如：1.据新华社电，约11.6万名沃尔玛百货有限公司在美国加利福尼亚州的员工将沃尔玛——这一全球最大的零售商品牌——告上了法庭，称沃尔玛剥夺员工午休权利。2.据博克中国“科技频道专题”报道，《第一财经日报》获得的一组电子邮件显示，世界著名品牌、“全球最大的直销个人电脑公司”————戴尔的一位销售人员以避免“支持中国政府”为由，采取不正当竞争手段，试图劝说IBM原客户不采购中国的联想产品，而采购戴尔产品。3.东北网3月28日电，21日晚，哈尔滨王先生的女友食用了位于友谊路的跨国连锁品牌沃尔玛超市购买的香肠，数小时后便出现不适症状。次日，王先生拿着发霉的香肠找超市讨说法，超市承认食品有问题，同意双倍赔偿。

　　象这样的品牌污点还有很多，可以说，没有哪家品牌是纯洁无瑕的。

　　因此，作为营销人，如果为做品牌而做品牌，那是愚蠢的行为。在营销人眼里，应该为了更好的销售才做品牌，品牌只是争取更好销售的一个工具，或者说，是销售中可利用的有效信誉武器。　　

　　然而，就目前而言，由于还没发现比品牌更好的信誉武器，因此，企业还是要“戴”上品牌这顶“军帽”的，还是要给企业和产品冠上基本的品牌元素（如核心价值、品牌名称、品牌形象、品牌声音、品牌管理等）的。不仅要“戴”，而且，只要有可能，还要坚持地“戴”下去。

　　三、 顺其自然做品牌原则

　　即，在销售过程中，根据市场需要，顺其自然地填充品牌内涵，能把品牌做多强就做多强，能把品牌做多大就做多大；不能做强做大，就依然打自己的小游击。　　

　　在这方面，浙江的企业经验值得借鉴。

　　浙江的多数企业其实并没把品牌当回事，他们始终是在按非品牌观念运作品牌。即，在首先考虑销售的前提下，根据需要，自然地填充品牌内容，而绝不会为做品牌而做品牌。品牌对于他们来说，只不过是抬高产品价格、增大利润空间的一个很有说服力的借口，在此基础上，品牌美誉度和忠诚度顺其自然地能树多高就树多高，品牌知名度顺其自然地能做多大就做多大。

　　据零点调查公司的一项调查表明，浙江的企业多把品牌分为三个层次：最低一档品牌产品卖的量非常大，但企业不会就这档品牌多花钱，这档品牌的全部意义就是把这个和那个区分开，这个是王小二，别跟李小二和王小三弄混了，而且要让所有人都知道王小二。第二档是中档品牌，这档品牌给消费者的感觉会比第一档好一点。对于这档品牌，消费者会愿意多了解一些，会稍稍多付一些钱。但是，若想让消费者对这档品牌特别忠诚和特别信赖，就需要不断推出新的东西来给品牌做宣传。对这档品牌，企业就非常强调产品的服务，将服务独立于品牌之外另说一下。第三档是高档品牌。企业就在品牌之外什么也不用说，让消费者从中自然地认为这个品牌中已经涵盖了自己希望得到的一切。

　　事实证明，浙江企业的这些做法还是很有效的。正是这些企业的这些务实的做法，才使浙江的整体经济跨上了全国的前列。当然，浙江这些企业的进一步发展还需在品牌上进行进一步地自然提升。　　

　　小结　　

　　在目前市场竞争中，有效的中国式营销方法之一就是，“戴”着品牌打游击，就是要销售第一，品牌第二，就是要在赢利的前提下自然地做品牌。　　

　　中国改革开放已近30年，外国先进的“洋”营销理论传进来的也已经差不多了，中国的营销人也消化的差不多了。我最近从新近传进来的美国“先进”营销理论“游击营销”和“激进营销”中发现，其中的所谓先进营销方法实际上是对毛泽东军事思想中的麻雀战、游击战和运动战的在现代商场中的模仿。这是否已经说明，洋营销也没有多少新招了？

　　现在，也该是到了中国营销人一边继续学习洋人长处一边认真总结我们自己打法的时候了。

　　中国有5000年的文明，中国是《孙子兵法》的家乡，中国是毛泽东军事思想的家乡，中国营销人是智慧的。“戴”着品牌打游击，中国人将比外国人更老炼。我相信，以中国营销人的智慧总结出的中国式营销方法（包括其他更多更好的方法），是可以象毛泽东军事思想中的麻雀战、游击战和运动战一样所向披靡的。

　　张道奎。“一字”营销定位的创造者和实践者、中国式营销研究者和实践者。认为，最精确的定位就是能够把整个营销管理体系都浓缩在一个“字”上，并且能够把这个“字”清晰地全面地展开；主张在每个营销关键节点上层层剥皮、步步锁点、点点核变。认为，中国式营销的基本原理就是因地制宜、因时制宜、因人制宜，其最高境界就是以无形胜有形，从而达到营销化境。曾任总经理、副总经理、渠道总监、策划总监、省区销售经理等职10余年。E-mail: zhangdaokui2004@16.com ，电话：13552760820

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