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酒类企业低成本营销 7 上页：第 1 页 4、极具美感和视觉冲击力的平面、感官表现 酒类市场的包装应该是领先于其他行业的，所有酒类企业都在包装上做了很多文章，因此，包装的视觉冲击力与美感自然成为低成本营销的有力武器之一。无论是在餐饮终端，还是在商超终端都被视为“会说话”的广告。一方面具有视觉冲击力和美感的包装可以有效吸引消费者的眼球，另一方面，精美的包装能够体现产品档次，可以让消费者感觉产品与价格相匹配，甚至愿意为产品支付高于同类产品的价格。 其他的平面广告、海报、宣传册等推广工具精美设计和视觉冲击效果，同样也可以起到低成本推广的作用。 但是，让这些极具美感和视觉冲击力的平面、感官表现能够起作用的根源是，要具有策略性。笔者所在公司为黑土地、蜀乡门第酒等产品在包装、平面广告及其他推广工具的设计时，都围绕它们的品牌的核心价值进行创意，以低成本营销的内涵作为指导思想。 5、具有强劲销售力和品牌力的促销攻势 在销售与品牌运作中，不难发现很多企业存在着两方面误区，一方面是以中低端品牌为代表的销售中心派，他们把更多的资源和精力倾斜到销售上；另一方面是以高端品牌为代表的品牌中心派，面对销售压力、面对 “不做促销等死，做促销找死”的两难境地，硬着头皮做促销。好的情况是，增长了销量，却损害了品牌形象；不好的情况是既没有增加销量，又损害的品牌形象。 因此，同时具有品牌力和销售力的促销活动也称为低成本营销的手段之一，让产品的“畅销”与品牌的“长销”有机结合起来，利用每一次促销活动为品牌资产作加法。 具体方法可在实际的市场运作中，可通过系列促销活动来演绎品牌核心价值。如采用免费赠送、赠券等方式来提升品牌的知名度和尝试率；利用现场兑奖、有奖促销、买赠等方式来提升品牌的忠诚度；运用悬赏、征集、寻找产品特征或品牌文化等方式来增加品牌联想；通过公益活动或是对服务特征、产品特征等方面的活动展示来提升品牌的品质认可度等。 6、创造品牌传奇与生动化的故事 口碑传播无疑是大家公认的低成本营销手段。创造品牌传奇与生动化的故事能够轻易的、有效的将品牌信息、产品信息生动地、惟妙惟肖的传递给消费者，这样传奇的、故事化的信息具有浅显、易懂的特点，适合在消费者中间自然传播，能够大大降低营销成本。 创造品牌传奇与传递生动化故事，必须做到两点才能演变为成功的营销手段。一是传奇或故事能够融入品牌文化，让它成为品牌文化内涵的一种外化，进而通过故事或传奇的传播增加消费者对品牌文化的认同；二是品牌传奇或故事要具有一定的销售力，也就是说在传播的过程中能够起到拉动销售的目的。 据笔者对酒类市场的了解，虽然大部分酒企都有自己的故事或传说，但是却很少有哪个品牌将自己的品牌故事或传说做深做透，多数都停留在业内人士对品牌故事了解，而广大消费者却对这些故事知之甚少的层面上。笔者目前正在操作的一个白酒品牌，就是利用这种营销手段在传递一个婚庆用酒的品牌故事，通过一系列的传播手段，让这个故事带上知识的翅膀和传说的色彩，广泛地在河北的一些区域市场流传，使得该产品在这个局部的样板市场没有太多营销费用的情况下，取得了很好的销售效果。 7、品牌接触点管理 在酒类产品市场操作中，只要把握住产品、品牌与消费者的关键接触点，就能够有效推动产品被消费者的认可。我们在多年的酒类市场操盘中，研究出了一套白酒品牌接触点的管理模型。在整体模型中，我们结合市场操作经验设计出了关于酒类营销的搜索矩阵（多种方式的矩阵结合）、排序矩阵、白描矩阵、点点测试等具体实用的工具。 通过这个模型可以有效地找到关键的品牌接触点，然后把企业有限的资源聚焦到关键的品牌接触点，快速进入消费者的认知，形成市场热销。 品牌战略管理与7种低成本营销方法的关系 7种低成本营销方法只是我们在酒类营销实战中的一些总结，更多的酒类低成本营销的方法还有待于广大酒类营销人去挖掘和研究。但是在运作和开发低成本营销方法的时候，不能忽略品牌战略在其中的核心作用。 品牌战略是统帅低成本营销的根本，脱离了对品牌战略科学的规划，上述或新开发的低成本营销方法都不能称为真正意义上的低成本营销。因为，如果你所操作的营销方法不能够为品牌作加法，必然不会让你的营销投入带来高的回报，前边我们已经讲过，判断低成本营销与否的关键是投资回报率，那么，缺少品牌战略统帅的营销活动即使投入的再少，也不能称为低成本营销。 依上所述，酒类企业欲操作低成本营销必须先科学地做好品牌战略规划，规划好品牌战略架构和品牌组合，提炼能够触动消费者内心世界的品牌核心价值，并设计能够有效表现品牌核心价值的文化、个性识别体系，使企业的所有营销行为都围绕品牌核心价值和品牌识别体系展开，才是真正的低成本营 原载：《酒类营销》 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13930140510，电子邮件： lwxbrand@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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