CMO∶在国家形象塑造过程中，您所指的软实力是什么？中国如何提升这种软实力？

　　尼古拉斯·欧尚那西∶“软实力”不是一个严谨的概念，通常我们认为军事力量以外的影响力都是软实力。

　　这使我想到中国的地位及中国所代表的历史的演变，也就是中国曾经具备的“软实力”。在18世纪的英国，中国是与豪华奢侈联系在一起的，比如茶叶和瓷器。中国设计在贵族中非常有影响力，比如在Woburn修道院的“中国奶酪”。中国代表着精致、传统、古老和神秘，体现在瓷器、玉器、丝绸和书法作品这样珍贵易碎的商品上，中国文化赢得了高度的尊重。

　　美国在硬实力方面是显而易见的，但软实力却登峰造极。例如美国在全球实现的文化殖民现象，一个是电影，一个是鲜明的产品，像可口可乐和麦当劳。

　　如今中国在充当世界工厂的时候，西方获得了大部分利润。中国要想把全球形象做起来，一定要建立全球化品牌，要有形象资产。

　　在西方有些人看来，中国是“肌肉”，西方是“头脑”。但是如何让中国的形象变得既有肌肉又有头脑？

　　中国在向西方完成这种形象解释的过程中，有一个欠缺是中国传递的方式是硬性的宣传，而不是通过别人容易接受的方式。人们喜欢听故事，而不是看文本，中国确实需要讲故事。例如中国功夫片就很成功，它显示了中国人的机智、有头脑。

　　在进行形象塑造的过程中，电影作为一个平民容易接受的方式是非常好的一种手段。可以简单地说，现在西方公众所了解的中国历史就是电影告诉他们的历史。例如我知道的中国电影只有《上海快车》和《末代皇帝》，但是这些电影对中国进行的是神秘化的处理，而且是大概100年前的事情。今天中国必须要会讲故事，通过某种大众可以接受的方式，通过电影、史诗、纪念影片来讲述中国的历史。比如明朝朱棣皇帝舰队的惊人故事，他的大舰队在1421年麦哲伦之前的100年环游世界，比哥伦布早70年到达美洲，比库克早350年到达澳大利亚。

　　当然流行音乐也是全世界青年都喜欢的，中国应该鼓励年轻人在音乐方面有更多创新。中国悠久的历史和文化，如何让国际受众接受是一个非常关键的问题。娱乐是最好的了解一个国家的方式，中国要有一种国际传播专用语言，让世界感动。　　

　　CMO∶您是否可以给如何塑造中国国家形象提一些建议？

　　尼古拉斯·欧尚那西∶中国在西方传播要改变的成见有两个∶一是对中国过去形成的固有思维；二是对中国有畏惧感。中国现在最需要避免的一种国际形象就是威胁，当其他国家表示担心时就自然会感到被冒犯，中国的良好愿望被拒绝，而且其意图被误解。

　　中国今天就像一百年前的世界工厂英国。中国生产力的奇迹使西方几乎每一个人都获得了中产阶级的生活标准。但是留给中国的增值空间在哪里？所以中国提升自己的品牌价值是势在必行的。

　　中国必须成为第一个系统管理和分析其全球形象建立和自我描述的国家。例如为记者们提供关于中国的正面素材，允许他们访问中国的部长，并对这些部长进行游说方法的培训；与其他国家保持最成熟的全球公关关系。仔细分析和调查所有有关中国的“负面消息”并研究如何加以改变；巧妙地把对世界舆论有重大影响的人士和社会骨干作为自己开展工作的对象等等；如果我们这样去努力，可以在不大的支出情况下产生差别巨大的结果。

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