组织形象竞争力

　　笔者曾经写过一篇文章叫作《让员工更忠诚——安利中国人性化的激励制度》，在《中国经营报》首发后被无数报刊和网站转载过，直接阅览人数超过千万。为什么很多网站愿意转载这篇文章，又为什么有不计其数的安利直销人员趋之若骛的推荐这篇文章呢？　　

　　安利曾是中国直销的一面旗帜，现在也是，安利同时又是一个极其注重外在形象的直销组织。从事安利事业的人络绎不绝，而在与人沟通时安利直销商又需要道具，一不小心笔者的这篇文章就成了道具，也不知道忽悠了多少徘徊在安利门外的人。今天借《中国直销》杂志郑重声明，鄙人绝对不是某些直销组织的枪手。　　

　　又由此可见，一个直销组织除了具备以上所表述的诸如产品、教育等竞争力外，必须要高度重视企业的形象竞争力，这上升到一定高度叫公关，也可以叫大忽悠或超级忽悠。　　

　　上述五点构成的直销组织竞争力组团，其力量是十分骇人的。以安利为例，正因为它的五点做得十分到位，它才可以在一片叫骂声中销售业绩逐年高涨，令无数直销后辈晚生竞折腰。　　

　　如果我们将直销立法看成是新、旧一轮直销的分水岭，那么这些法规会对未来的中国直销业产生何等之深远影响，会不会形成新的同质化竞争格局？未来的直销企业核心竞争力组合又会是什么轮廓呢？

　　可以毫不遮盖的讲，立法前的特殊环境造就了一批浑水摸鱼的直销组织，也造就了一批直销“专家”，而很多直销“专家”本身就是干非法传销起家的，他们最擅长的更是为千夫所指的直销制度设计。也可以负责任的讲，没有这样的一批所谓“专家”，中国的直销行业也就没有这么混乱。　　

　　对于直销这个行业，无论是组织还是从业者，甚至是立法部门，都应该冷静下来倾听独立的声音，而不必受人怂恿或怂恿他人。　　

　　作为一个高度关注直销行业的人士，笔者并不认为《直销管理条理》和《禁止传销条理》的立法内容是合理的，并认为这样的法规极有可能导致整个直销行业更加混乱。　　

　　放弃团队计酬，直销人员的惟一合法收入的多寡将取决于他们销售产品的多少，此时可以预料的是直销公司对于产品策略将会出现严重的两极分化。一部分直销组织将以薄利多销来指导自己的产品规划，而另一部分将放弃薄利产品而采取厚利少销的分销模式，特别是后一种模式将可能使得部分直销产品的价格水分极大，可能又会唤醒一部分人对传销在灵魂深处的热衷。　　

　　未来直销行业中组织的竞争同质化是不可避免的，采取什么样的竞争策略才能在新一轮的竞跑中胜出呢？　　

　　平民化的产品策略

　　奢侈品可以做直销，但奢侈品直销教育的难度太大，知识面太广，目前还没有哪个直销公司的教育系统可以负载。因此在未来的一段时间内，平民化的直销产品格局将形成一种飓风，因为平民化的产品可以淡化消费者对直销服务水准的要求，平民化的直销产品或服务亦是消费者的循环需求所在，但有一点切记：平民化的直销产品策略并不意味着对产品质量的敷衍了事，任何不具备消费价值的产品即使价格再低服务再好也很难久长。　　

　　对于民族直销企业而言，开发更吸引国人眼球关注，更适合国人消费的快速消费品群是新形势下的一个重要突围途径。国粹中就有很多值得直销公司深入研究的。　　

　　互动的企业形象

　　一味标榜自我的企业公关或传播策略都是很危险的，只有与公众互动下的企业形象才更容易被接受、被认可、被推荐。赞助不是直销组织提升企业品牌内涵的惟一办法，果真无他计可施时也意味着直销公司黔驴技穷了。　　

　　让公众了解直销企业将是很多直销组织所必须去做的，你的研发、制造能力，你的种植加工过程，种种都必须给公众以可信赖，这样才可以更好的与那些将来批着直销合法外衣却从事传销之实的组织以区分。　　

　　互助的销售模式

　　当团队计酬不复存在时，团队的核心凝聚力就是成员之间的互相帮扶了，而不是为了各自的销售业绩相互绞杀，这个问题需要直销组织客观的调控，否则后果不堪设想。　　

　　如何基于电子商务平台帮助每一个直销商做好深度分销，以加强自身对于单个渠道的掌控能力变得尤为关键。这也将有助于直销组织淡化所谓的直销骨干的系统张力的一张王牌，安利破天荒在广州建立自己的培训基地，或许正是因为它有类似的考虑。　　

　　单店分销规划

　　没有一家直销企业进入世界五百强是不争的事实，由此可见传统销售方法的生命力更加旺盛和持久，它也必然地包含着某些精髓，连锁战略下的单店分销规划就是其一。　　

　　如何让自负盈亏的单店的业绩有效增长，从而保持他对直销组织的依赖性和忠诚度，将是一个值得所有直销组织花大力气和大价钱来研究的课题。　　

　　毫不夸张的说，未来的直销组织中，谁对传统销售方法领悟和执行的越多，谁就更容易生存下来，也更容易淘金成功。　　

　　直销组织除了告诉它的分销商如何选址，如何进行产品陈列，如何做广告，如何做小区渗透，如何做新颖的家庭聚会或新产品小型发布会，还应该告诉他们如何做深度分销计划，如何占领销售盲区，如何使用电子商务满足顾客需求的便利性等等。　　

　　单店计划的另一个核心内容就是，如何借助独立的销售平台推广体验营销，而体验营销的施行又可能涉及到对单店连锁模式的教育规划。　　

　　与非直销组织的竞争联合

　　对满足顾客要求的反应速度、深度和广度，将使得直销组织不能再独立作战，例如不能纯粹的依赖自己的物流系统，考虑与其他非直销组织建立品牌联合下的销售互动等。　　

　　以上只是直销组织在未来征途中可能采纳的一些方法，但有一点可以确信，那就是无论对于直销组织或者直销从业者而言，只要有源源不断的消费行为产生，直销事业就有希望绵绵不绝，任何策略或竞争力组合必须围绕着这个根本目的来策定。

　　原文刊载于《中国直销》杂志2005年十月刊。

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