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微利时代,什么样的企业不亏损?
微利时代已经到来,不少企业步履维艰,虽然有的企业一年销售额三、四个亿,可是忙乎了半天都是给经销商和媒体打工了,净利润甚至连8位数都没有。甚至都出现了亏损。企业没有利润那是可耻的,亏损更是奇耻大辱,没有积累靠什么发展? 今天就来讨论一下,什么样的企业会亏损,大家可以对号入座,互相探讨,以期防微杜渐,找到一条扭亏为盈的道路(以下探讨主要集中在市场营销层面): 1、营销战略缺陷,有的公司生出来就是要倒闭的! 这个观点并非危言耸听,的确是事实,比如笔者以前的一位同事,市场营销学科班出生,做过公关咨询和销售工作,不甘心给别人打工,觉得在上海的品牌服饰的市场很大,就搞了一个“折魔网”,发布上海各大商场、卖场、专卖店的时尚产品打折信息,结果搞了不到四个月就歇菜了。我问她原因,他说是资金不足了,情况真的是这样吗?事实上,当初他选择这个项目进行创业的时候,我就提醒他值得商榷,这个关注打折的消费群他们一般都是信息非常敏感的中低白领阶层,购买力较低、购买偏好多而杂,哪里有什么折让早就心中有数了,而且服装这样的商品季节性打折已经成为规律。你搞网站告诉别人知道的信息,还不能把保证提供很多最新的促销信息。这不是和麦肯锡帮牧羊人数羊还问人家要钱一个样吗?另外这个网站的盈利模式又在哪里?难道像阿里巴巴做中间商,这样的方式能支持下去吗?消费者和商家谁买你的帐?当然是要倒闭的。从这个案例我们可以看出来,就是许多抓住所谓空白市场、细分市场的企业,在选项的时候没有进行认真科学的评估,制定初步的营销策略,凭一腔热血就干起来了,当然这其中出现各种突发事件和偶然机会还是要注意的,科特勒他老人家提过左撇子用品的市场无法界定,目标消费群规模小不值得开发,可是大连一个卖小玩具、小礼品的经销商却在网络上把左撇子的剪刀、鼠标卖的风风火火。看起来营销大师的断言也赶不上实践! 2、资源分散,把企业当作政府机构来运作。 这样的企业不在少数,尤其是一些特大型国有企业,机构臃肿,什么医院、学校、食堂、服务公司、农场、商店,整一个国民经济高大全,结果机构臃肿、人浮于事。大量的资源都被消耗掉了,不能集中力量在主营业务上有所突破,亏损是在所难免的。当然这不仅限于国字号,私营外资企业也不少,就难笔者曾经就职的一家生物技术公司来说吧,产品是上海医工院开发的专利补钙产品——第三代螯合钙,比现在市面上的什么盖X力、葡萄糖酸钙没有多少技术含量的产品要好得多,可是我们英明的老板在限期营销策略出现问题不进行调整的情况下,投资巨资在上海奉献区建造GMP标准的厂房,又给医工院以前继续搞研发,搞得自己像个有实力的大药厂一样,由于占用了大量的资金,根本无力开发市场,产品只是在上海部分的超市卖场药店看得到,这种本末倒置的做法,能不亏钱鬼才相信,耐克、孟牛的空手套白狼的虚拟经营可能有的企业根本不知道。只要家大业大,忘记自己到底是来干什么的了,是为了赚钱呢,还是为了显摆? 3、企业的本位主义害死人 现在不少企业都是以技术创新起家的,往往老板是某一新技术新发明的技术持有人,但是很遗憾的事,这些技术性的企业往往只能从技术的层面考虑问题,而不是从市场、消费者的生活形态考虑,他这个东东搞出来以后是不是真的有人会购买。曾经认识一位朋友,专门做贸易的,什么饮料、啤酒、白酒、饼干样样搞,当然也是一位很有眼光的有心人,看中了袋装茶的生意,他觉得袋装茶拿出来放到杯子众多不方便。干脆二合一,把茶叶和纸杯组合在一起,开发了一个新型的即充即饮型茶杯,还申请了专利。看起来这个产品不错,实质上存在巨大的缺陷,因为把茶包放在茶杯底部,一层一层叠加,和外面的空气直接暴露,消费者会感到很不卫生,况且每个人喜欢的茶叶、用量都不一样,这昂的饮茶方式很难被市场认同。出了问题就去找过广告公司、策划公司帮忙,结果常常也是于事无补。事实上,不少企业也泛着同样的错误,我自己开发的产品可能当作宝贝一样来看待,研发部门与销售、市场、财务的部门脱节,信息传递不及时,因此产品到了消费者那里,可能连块石头也不是。忘记了消费者真正的需求在那里,值得注意的是,当你有一个想法的时候认为不错的时候,可能至少有1500个人已经想过了,甚至有200家企业已经开始行动了。你在行动之前,还是多走走,多看看。 4、自己卖什么东西,自己也不知道? 这样的企业还真不少,营销定位和传播出现很大的问题,造成的损失何止千万?谈谈笔者今年认识的一家贸易公司。这家公司来头不小,是麦当劳所有水果的供应商,他的给别人贴牌的水果罐头占据美国市场很高的市场份额。当然这家企业不甘心只做国际市场,赚那点加工利润。于是乎搞了个小塑料包装“水果罐头”,品牌名称叫做“果真”,广告语是“果真不是果冻”,广告片拍得比较吸引人,可购买过的消费者都大呼上当,包括本人,不是果冻,原来是罐头,一点点东西卖5块钱。结果是在上海市场投入5000万,结果连个屁也没放一个,“果真不是果冻”,这是舍么东西,自己卖什么东西,自己也不知道?本身果珍速溶饮料已经多了十多年,品牌知名度很高,还套用别人的品名,另外想吸引眼球和果冻套近乎,四不象把自己搞死掉了。这样的企业看着都心痛啊,中国有几家企业能在一个区域市场投下巨资血本无归啊? 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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