【死门之三】诚信危机

　　随意打开电视、翻开报纸、拧开收音机还是进入互联网，眼花缭乱的医院广告便扑面而来。这些医院广告根本不加隐晦，大肆鼓吹“一次性根治”、“世界最先进的技术”、“治愈率××”；名人明星助阵、专家认可、权威机构推荐；用高科技做文章，大包大揽疑难病症；以新闻报道形式发布软广告等《医疗广告管理办法》禁止使用的用语。当前医疗广告市场存在的一个奇怪现象是：打广告的多是一些民营、股份制小医院，而三甲大医院通常不屑于广告宣传。民营医院与公立医院的竞争，最大的软肋是没有历史沉淀和医疗技术基础。曾几何时，民营医院普遍采取招聘几名、几十名专家的方式予以解决，但实际效果并不乐观。毕竟公立医院现有的社会地位，除了计划经济、垄断身份的帮助，与它们几十年的医疗实践积累密不可分。民营医院想一鸣惊人，结果只是一厢情愿。民营医院要生存，只能靠做广告吸引患者前来就诊。做广告医院就门庭若市，不做广告则门可罗雀。这些广告经营者、广告发布者、广告主是发布违法医疗广告的直接受益者，以此谋取了巨额不义之财，这种利益机制使多年来违法虚假广告有禁不止的主要原因。虚假医疗广告，是导致医院出现诚信危机的根源。

　　【死门之四】邯郸学步

　　人都容易犯红眼病，医院也是如此！约从2002年起，全国各地的观众、网民、读者都能在各省的卫星频道上、在各式各样的网站栏目中、在数以万计的纸质媒体广告里看到介绍××医院、诊所、中心专治不孕不育的广告。治疗不孕不育的医疗广告一下子如雨后春笋般从各地冒了出来，像是一个热闹的集市。看到其他医院在广告中走多诊疗项目路线过得如此滋润，心里很是妒羡，还难服气，不就是多几个诊疗项目吗？我也可以做。于是乎一哄而上，一夜之间梦想成为“区域行业巨头”，看似风光无限，殊不知，到头来却落得消化不良被不明不白地撑死。究其原因，是因为医院多半从自身利益考虑，认为“东方不亮西方亮”，认为医院如果将资金、人员等资源投入更多领域会面临巨大的竞争机会及利润。但事与愿违，在这种战略的指导下做广告，钱最终是打水漂了，没有发挥出广告的真正作用。医疗疗广告一定要走特色化之路，做得成功的医院，传播都具有鲜明的特色，靠特色吸引病人。

　　【死门之五】纸上谈兵

　　医院传播以为只要猛打广告，就能快速提升门诊量及品牌。报纸是医院广告的主要阵地，选择电视好似奢侈许多。在报纸的垃圾版面用大字而且黑底反白的恐怖形式，用治疗通知的公告形式，用寻人启事的煞有其事的形式，用免费挂号、打折检查的形式，是现在很多医院的一贯伎俩。在电台王婆卖瓜，自圆其说，“诱患者深入”，也是通常做法。于是乎千篇一律、毫无新意的广告铺天盖地的出现在消费者面前，看似热闹非凡，却不知有多少能真正烙在消费者心里！“家门口的上海专家医院”，诸如此类民营医院的医疗广告每天都充斥于各种媒介。大部分民营医院动辄就以专家医院相称，各种高明医术、先进设备的种种表述，让有病乱投医的人不得不信。千篇一律的广告极易陷入了无休止的广告轰炸怪圈，浪费大量广告资源，却难于出现立竿见影的奇迹。事实上，这是赌徒心态，难成大业。

　　【死门之六】任人摆布

　　医院高薪聘请“空降兵”来搞广告的策划，当然有实力不俗的优秀职业经理人把控医院品牌推广与广告操作。但也存在一些有一点微不足道的实战经验的人，信誓旦旦的声称自己能够运作一个医院品牌的策划，结果只是在糊里糊涂的浪费钱财，这是很多医院必须正视的一种悲哀！通常个别职业品德低劣的“医疗广告策划经理人”对缺乏鉴别力的院长往往用“三拍”功夫，刚来时“拍脑袋”：夸海口，吹嘘自己多么的厉害，可以通过此次广告运动将医院带到光明的地方；然后“拍胸膛”：向院长保证，此次广告运动能够完成或超额完成各项目标，保证医院挣个银子满盆；最后“拍屁股”：折腾差不多了，广告运动也没有效果，怎办？拍屁股走人呗！

　　【破门之道】攻击弱点 一击而中

　　著名广告大师奥格威说，广告就是为了销售。可是，不是所有的广告都能有效促进销售。在当前医院传播的广告大战中，许多广告都是打水漂。因为广告的运做是一个系统工程，单靠广告来扩大一个项目的市场份额是无法实现的。如果就广告而言，那么，广告的成功起码具备三个条件：一是广告内容诉求一定要独特而单一，即所谓的USP（独特的销售主张）；二是广告媒体一定要进行有机优化和整合，不能胡子眉毛一把抓；三是广告策略一旦决定就必须坚决、持续地执行，中途不要随便变卦，即坚持广告的执行力。

　　医院广告的传播布阵犹如一个空间找开的险阵，看似空门，进去却发现是死门。一则成功的医院传播广告可以没有特别出色的战斗系统，但一套可圈可点战斗系统的确可以为一则医院广告带来美丽的光环或者漂亮的噱头。于是在医院广告中为了打倒一个竞争对手，所要做的是准确的点中快速闪动的“死门”，也就是攻击对手在广告中暴露出来的的弱点。然而这种理念的精髓却并不在于此。当选择用“死门”来完成战斗时，你再也不会大呼怎么打一场架这么容易。因为当竞争对手不止一个的时候，被点了死门的竞争对手可以寻求生门。如何一边跑动避开竞争对手的攻击、同时补满劲力，一边等待合适的时机、以“迅雷不及掩耳”之势一击而中，才是医院广告传播战斗系统的胜利。　　

　　作者为蚂蚁舰队首席执行官、医院行销顾问，在医院、药品、保健品等领域被誉为“实效派专家”。联系电话：013853199339，

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